Il turismo digitale continua a crescere e si conferma uno dei pilastri più solidi dell’e-ommerce italiano. Prenotare voli, hotel, treni, appartamenti turistici e pacchetti vacanza è ormai diventata una pratica diffusa tra milioni di persone, al punto che quelli legati ai viaggi rappresentano oggi i servizi più acquistati online.
Prenotazioni viaggi online, quanto è cresciuto la domanda
Secondo l’analisi “Mastercard eCommerce Insights”, presentata durante il Netcomm Forum 2026, gli acquisti online in Italia sono cresciuti del 14% nel 2025. E tra i settori che trainano maggiormente questa evoluzione ci sono proprio i viaggi e l’ospitalità.
Insieme ai marketplace generalisti, il comparto travel concentra circa il 40% della spesa online complessiva degli italiani, che acquistano:
- biglietti aerei;
- prenotazioni ferroviarie;
- hotel e B&B;
- case vacanza;
- noleggio auto;
- assicurazioni viaggio;
- pacchetti turistici;
- esperienze ed escursioni.
Non si prenotano più soltanto le vacanze estive, ma anche weekend brevi, city break, viaggi business e spostamenti dell’ultimo minuto. L’intero processo di pianificazione del viaggio avviene sempre più spesso attraverso smartphone e piattaforme digitali e parte dalla ricerca delle recensioni fino a terminare col pagamento finale.
Secondo i dati presentati al Netcomm Forum, la frequenza degli acquisti online ha raggiunto una media di 33 transazioni annue per consumatore ed è aumentata (+10%).
Il digitale cambia il modo di viaggiare
L’aspetto più interessante è che il turismo online sta modificando profondamente le abitudini dei viaggiatori. Oggi l’utente medio confronta decine di offerte in tempo reale, legge recensioni, monitora i prezzi e prenota in autonomia.
Questo ha portato alla nascita di un consumatore molto più consapevole e dinamico, che cerca:
- flessibilità;
- velocità;
- offerte personalizzate;
- cancellazioni gratuite;
- pagamenti sicuri;
- assistenza immediata.
Tra gli eventi che influenzano maggiormente il turismo online c’è ormai il Black Friday. Le settimane promozionali legate all’evento concentrano il 7% della spesa online annuale italiana, con un aumento del +30% rispetto alla media del 2025.
Anche il settore travel sfrutta sempre di più queste campagne. Negli ultimi anni compagnie aeree, hotel, piattaforme di prenotazione e tour operator hanno trasformato questo evento in un momento per vendere:
- voli internazionali;
- vacanze estive;
- crociere;
- soggiorni di lusso;
- weekend in Europa;
- pacchetti all inclusive.
Dove si acquista più online
Analizzando invece gli acquisti a livello territoriale, Milano si conferma la città italiana dove gli acquisti e la vendita online sono più diffusi (pari al 35% del totale). Seguono:
- Bologna e Firenze con il 30%;
- Brescia con il 29%;
- Roma, Torino e Napoli che si attestano al 28%;
- Verona con il 26%;
- Bari al 25%;
- Palermo al 23%.
Cresce la fiducia negli acquisti online
La crescita del turismo digitale è strettamente legata anche all’aumento della fiducia dei consumatori nei pagamenti online. Negli ultimi anni la sicurezza delle transazioni è migliorata notevolmente, riducendo le paure legate alle frodi. Allo stesso tempo crescono, però, anche le aspettative dei clienti. Il 3% delle transazioni online genera oggi resi o rimborsi, segnale di una domanda sempre maggiore di flessibilità.
Nel turismo il tema riguarda soprattutto cancellazioni, modifiche delle date e rimborsi rapidi. Dopo gli anni segnati dalla pandemia e dall’incertezza economica, i viaggiatori vogliono condizioni sempre più trasparenti e servizi facilmente modificabili.
