Consumer Loyalty e Consumer Engagement nel mondo dello sport, soprattutto del calcio, anche in Italia, stanno evolvendosi per creare un nuovo modo di far vivere l’appartenenza di un tifoso alla propria squadra, di fidelizzarlo, ma soprattutto di renderlo parte attiva dell’ecosistema di riferimento, non soltanto proponendo esperienze nuove, ma offrendo soluzioni diverse e tecnologiche, con ricadute economiche che saranno di impatto, tenendo conto di tutte le criticità che lo sport tout court sta vivendo e in particolare il calcio.
La grande e veloce espansione del mercato delle criptovalute e dei token è direttamente proporzionale alla profonda crisi delle società sportive del mondo del calcio, costantemente alimentata da compensi fuori mercato e dalle entrate che, specialmente durante la fase più acuta della Pandemia, si sono sensibilmente ridotte.
Indice
Perché il calcio ha aperto le porte alla rivoluzione digitale
Il report “Football Money League 2021” di Deloitte, giunto alla sua 24ma edizione, fotografa gli effetti della pandemia sulle performance finanziarie dei maggiori club al mondo per fatturato nella stagione 2019/20.
Lo Sports Business Group di Deloitte indica che i top 20 club per fatturato del calcio mondiale hanno perso oltre 2 miliardi di euro di ricavi. Su questo dato giocano un ruolo determinante gli sconti ai broadcaster con riferimento ai campionati “big five” – Premier League, Liga, Serie A, Bundesliga, Ligue 1 – in larga parte a carico dei club e i ricavi da matchday, fortemente ridotti, tendenzialmente vicini allo 0 per il campionato 2020/2021.
Inoltre, incidono, sempre in netta perdita, gli introiti derivanti dal merchandising per lo stesso periodo di riferimento.
Tenendo conto di questo scenario anche il calcio italiano apre le porte a una rivoluzione digitale, che coinvolge tutti i tifosi, anche quelli che vivono in posti lontanissimi, per accrescere il senso di appartenenza.
Fan-token, NFT, cripto e, quindi, sponsor del mondo Blockchain entrano nell’ecosistema calcio, non solo per supportare le squadre, ma anche come sponsor delle review del Var o della Goal Line Technology.
La crisi di liquidità spinge i principali club calcistici a cercare finanziatori e le aziende, che si occupano a vario titolo di cripto e di blockchain, in questo momento, hanno un’enorme disponibilità di capitali da investire per posizionarsi sul mercato alla ricerca di utenti. Il target di riferimento in questo caso è il più trasversale possibile.
I Fan-token
I Fan-token fanno parte di un business da 550 milioni di dollari, secondo le stime più recenti, e potrebbero alimentare un’industria da $ 10 miliardi nei prossimi anni.
I club, per esempio, li stanno usando per pagare parte degli stipendi ai calciatori. Il caso più recente è quello di Lionel Messi al PSG.
I Fan-token, poi, creano sinergia con il tifoso, che si sente partecipe delle attività del club, anche su alcuni aspetti decisionali.
I club calcistici, attraverso i Fan-Token, rafforzano il senso di appartenenza alla Società stessa riconoscendo ai fan ricompense per la loro fedeltà, attraverso sconti, offerte riservate, promozioni e accesso prioritario a eventi o per acquistare biglietti per le partite, cashback sul merchandising.
In questo modo i Club possono raggiungere tutti i fan senza limitazioni di collocazione geografica.
Il costo dei token varia in base all’andamento di mercato ed il valore non viene necessariamente influenzato dall’andamento in Campionato della squadra di riferimento.
Che cos’è un token
Un token può essere definito come un asset digitale negoziabile. Rappresenta digitalmente un valore associato a un bene, un servizio o un diritto.
È possibile immaginare un token come un gettone digitale, il cui valore viene determinato dal mercato, da come gli utenti decidono di scambiarlo e da cosa viene stabilito, per convenzione, che quello specifico token debba rappresentare.
L’esempio che si fa solitamente è quello dei bollini erogati a seguito della spesa al supermercato. I bollini del supermercato altro non sono che token, “oggetti”, quindi, a cui è possibile attribuire un valore in virtù del contesto in cui vengono scambiati ed in virtù del valore che l’organizzazione che li emette decide loro di attribuire.
Di per sé non hanno alcun valore, ma il supermercato, accettando di ricevere questi bollini come merce di scambio per la cessione di un determinato prodotto, decide arbitrariamente di attribuire loro un determinato valore e li accetta come moneta di scambio.
Una importante distinzione da fare è quella tra token fungibili e token non-fungibili (NFT).
Cosa sono i token fungibili
I token fungibili possono essere suddivisi in base alla loro funzione. Avremo quindi:
- Utility token – rappresentano gettoni spendibili in un particolare ecosistema digitale per comprare un bene o un servizio
- Payment token – svolgono esclusivamente una funzione di mezzo di pagamento
- Commodity token – token fungibili garantiti da commodities come oro, argenti e preziosi
Ritornando alla similitudine con i bollini del supermercato, anche i token, come i bollini, sono intercambiabili tra di loro, ovvero il valore di un token è uguale a quello di qualsiasi altro token. I token sono quindi “fungibili”.
Cosa sono i non fungible token (NFT)
I non fungible-token (NFT), invece, sono oggetti digitali unici, non sono intercambiabili tra loro e sono dotati di un codice identificativo. Rappresentano la copia digitale o il certificato di proprietà digitale di oggetti del mondo fisico.
Pensiamo a degli oggetti di scambio tra collezionisti. Siamo di fronte a un qualcosa di speciale, limitato, numerato, dei pezzi unici. Ripensando ai token, in questo caso gli oggetti da collezione non possono essere scambiati 1:1, perché solo io posseggo quell’oggetto. Quindi non siamo più di fronte a token fungibili.
Oltre ad associare un oggetto ad un token, è possibile prendere un oggetto unico, come un’opera d’arte, e tokenizzarla, cioè divido il valore ed il possesso di quell’opera in N token, che possono poi appartenere a proprietari differenti. Come se l’oggetto fosse una multiproprietà, per cui è possibile dimostrare in ogni momento tra quanti token è stata divisa e chi ne detiene il possesso.
È proprio l’unicità degli NFT la chiave della loro versatilità, che dà nuova linfa vitale al concetto di “collezionabile”, immettendolo in una nuova era digitale.
I tifosi, attraverso gli NFT, possono, infatti, accedere a contenuti esclusivi con garanzie di autenticità e sicurezza delle transazioni. Tutto ciò è garantito non solo dalla tecnologia blockchain, ma anche dall’unicità che contraddistingue ciascun token non fungibile. A differenza dei Fan-token, associati alle singole squadre e di natura fungibile, gli NFT presentano caratteristiche univoche.
Attraverso gli NFT sono stati digitalizzati trofei e medaglie, maglie dei giocatori, immagini e figurine, generando rilevanti introiti.
Tokenomics
Ogni club e ogni piattaforma di supporto a questo ecosistema può attuare una propria tokenomics, ovvero un ecosistema economico dove tutto è sostenuto dalle diverse possibili interazioni con i token, che rappresentano asset reali, e da una comunità che condivida e valorizzi i principi e gli obiettivi dello sviluppo del sistema economico stesso.
La community di riferimento beneficerà della distribuzione di questi token e li userà anche per abilitare la rete che supporta tale token a farla crescere, favorendone la più ampia distribuzione.
L’uso sinergico di Fan token e NFT crea, quindi, una nuova percezione di vivere la user experience, che appare rigenerata e totalizzante.
Il Fan Engagement
Il Fan Engagement, così come articolato, attua anche una strategia di fidelizzazione che sfocia in una nuova forma di gamification.
Aumentare il tempo di permanenza su app e siti significa incrementare l’esposizione di partner e sponsor, instaurando una relazione continua, costante, coinvolgente.
Un esempio in tal senso è dato dal play-to-earn, che consiste nel disputare le gare (play) per guadagnare (earn) Non-Fungible Tokens (NFT), che aiuteranno il giocatore-fan a migliorare il suo status con la possibilità di fare acquisti per aumentare le capacità di gioco. L’utente si interfaccia costantemente con il sistema, innescando dinamiche di gamification che valorizzano la Digital Experience e restituiscono dati preziosi relativi all’utente stesso.
Il play-to-earn, supportato dal crypto gaming, si pone in antitesi rispetto al play-to-win.
Il crypto gaming sposta l’attenzione sull’utente, il cui ruolo diventa fondamentale, permettendo allo stesso di valorizzare i suoi sforzi, considerando un principio fondamentale su cui il sistema si basa, ovvero quello della digital scarcity.
La tematica della scarsità digitale affronta la limitazione delle risorse in formato digitale ed è strettamente correlato alla tecnologia blockchain e al mantenimento del suo sistema economico decentralizzato.
Rimandando l’approfondimento di questa tematica in un prossimo articolo è necessario, tuttavia dire, che si tratta di una naturale limitazione delle risorse in gioco per garantire un equilibrio, ma, soprattutto, il valore dei singoli elementi.
C’è da evidenziare un altro aspetto, ovvero che Fan Engagement e Data Monetization sono due facce della medesima medaglia.
La customer journey ha come conseguenza naturale la profilazione del tifoso, per il quale si creano programmi di engagement, loyalty e membership tailor-made. Le varie fasi della customer journey generano un cycle, in virtù del quale c’è un continuo, scambievole flusso di dati tra il tifoso, che investe nella relazione con il club o con lo sportivo di riferimento, fornendo costantemente dati che vanno a costituire un asset strategico per le aziende che li trattano.
La monetizzazione del dato vuol dire aumento delle revenue, che a loro volta creano valore per gli sponsor: aspetto di estrema importanza per i cripto sponsor che hanno la necessità di fare breccia su nuovi mercati.
La digital experience, quindi, diventa il perno attorno al quale si vanno a definire nuovi accordi di sponsorizzazione e nuove opportunità di business.
