L’Italia continua a confermarsi una delle destinazioni turistiche più desiderate e apprezzate a livello globale. Il 2025 si chiude con numeri record che mettono in evidenza non solo la capacità di attrazione del Bel Paese, ma soprattutto il ruolo sempre più centrale che il settore turistico svolge nell’economia nazionale e nell’occupazione. Secondo le stime Enit (l’Agenzia Nazionale del TurismoI nei primi sette mesi dell’anno sono state registrate 268,4 milioni di presenze, con un incremento del 5,7% rispetto allo stesso periodo del 2024, e una soddisfazione dei visitatori molto alta: 82,3 punti su 100.
Ma c’è di più: entro la fine del 2025 la spesa turistica dovrebbe arrivare a 185 miliardi di euro, il Pil generato dal settore a 237,4 miliardi, e gli occupati a 3,2 milioni di persone. Numeri destinati a crescere ulteriormente: nel giro di 10 anni si potrebbe arrivare a 3,7 milioni di posti di lavoro e 282,6 miliardi di valore economico, trasformando il turismo in una vera e propria colonna portante della ripresa.
Un turismo che cambia tra dati, nuove esigenze e opportunità
A fotografare la trasformazione in corso è il report Italia Destinazione Digitale 2025 di The Data Appeal Company (Almawave), basato sull’analisi di milioni di interazioni digitali tra visitatori, strutture e attrazioni. Secondo lo studio, i turisti non cercano più soltanto una visita tradizionale, ma esperienze autentiche, immersioni nella cultura locale e un contatto diretto con le comunità che vivono i territori.
Il sentiment medio di 82,3 su 100 testimonia che l’Italia è percepita come una destinazione capace di offrire qualità e autenticità, ma al tempo stesso evidenzia un forte interesse verso un turismo sostenibile, diverso, più lento, esperienziale, diffuso, e meno concentrato nelle grandi città e nelle destinazioni storicamente più note.
Come spiega Federica Argentieri, esperta internazionale in marketing turistico:
Oggi il turismo è un mondo in evoluzione costante (…). L’Italia ha tutte le carte in regola per guidare questa trasformazione. Parliamo di turismo esperienziale, di prossimità, sempre più legato all’identità dei luoghi e al coinvolgimento attivo delle comunità locali.
Un messaggio che invita a guardare ai borghi e alle aree interne come protagonisti del futuro del settore. Piccoli centri ricchi di patrimonio culturale, enogastronomico e tradizioni, ma spesso penalizzati da scarsa visibilità e infrastrutture insufficienti.
La sfida dei borghi: raccontare per crescere
L’Italia conta oltre 5.500 borghi, molti dei quali con meno di 5.000 abitanti. Si tratta di un patrimonio enorme, spesso poco conosciuto, che potrebbe diventare uno dei motori principali della nuova crescita turistica. Proprio in questa direzione va l’iniziativa del ministero dei Beni culturali, che punta alla creazione di una community nazionale dedicata al turismo di prossimità, e alle esperienze raccontate direttamente dai residenti.
Sottolinea Argentieri:
Molti borghi non crescono non perché manchi bellezza, ma perché manca un racconto. Dare loro strumenti per farsi conoscere significa trasformare la visibilità in opportunità concreta.
E il racconto oggi passa soprattutto dal digitale. Video, social network, contenuti generati dagli utenti (user generated content) e creator che documentano esperienze di viaggio reali. Esistono profili social con community molto vaste che stanno contribuendo a cambiare l’immagine dei territori, come Take My Heart Everywhere (con oltre 1 milione di follower), ItalianPlaces (1,61 milioni) e BorghItalia (seguito da più di 1 milione di utenti).
Questi creator svolgono un lavoro capace di valorizzare l’Italia nascosta e nell’attrarre un pubblico giovane, sensibile al turismo sostenibile e attento alla dimensione esperienziale.
Comunicazione e investimenti: il marketing crea valore
Il marketing territoriale non è più un accessorio, ma una leva economica. Investire sulla promozione digitale significa trasformare l’interesse in valore economico e occupazionale, e i finanziamenti pubblici lo dimostrano:
- 114 milioni di euro al Polo del turismo digitale tramite Pnrr;
- Fondo Rotativo Imprese Turismo destinato a progetti di innovazione, digitalizzazione e sostenibilità;
- investimenti regionali per promozione digitale e storytelling turistico.
Questo cambio di paradigma, inoltre, sta rendendo più facile l’accessibilità. Rendere fruibili esperienze culturali, ambientali e paesaggistiche a persone con disabilità visive, uditive, cognitive o motorie non è solo un dovere sociale, ma un vantaggio competitivo. Stanno nascendo progetti innovativi basati su tecnologie immersive, percorsi multisensoriali, mappe tattili e itinerari co-progettati con associazioni locali.
Un esempio concreto è l’iniziativa Piccoli Comuni a vocazione turistica, con 34 milioni di euro destinati a borghi sotto i 5.000 abitanti per interventi combinati su accessibilità, mobilità sostenibile e rigenerazione ambientale.
La forza del racconto e la responsabilità del futuro
L’Italia ha una risorsa straordinaria quando si parla di turismo. Vanta un patrimonio diffuso e unico al mondo, fatto di culture, dialetti, paesaggi, identità locali e tradizioni. Oggi la grande sfida è trasformare questa ricchezza in un racconto potente, capace di emozionare e di generare sviluppo reale per le comunità.
Con 268 milioni di presenze, 82,3 punti di soddisfazione, 185 miliardi di spesa turistica, e 3,2 milioni di occupati entro fine 2025, il turismo si conferma motore economico ma anche di identità e rinascita.
