Mentre l’Italia si chiama fuori dalla Via della Seta, scoppia la “guerra del fast fashion“. Quella che sta andando in scena tra i due colossi cinesi dell’abbigliamento online Temu e Shein ha tutti i colori di uno scontro aperto, condotto anche con armi poco lecite, che si combatte oltreoceano ma che, inevitabilmente, potrebbe avere ripercussioni anche qui da noi. Temu è un mercato di e-commerce in netta crescita negli Usa. Il suo modello di business è molto diverso da quello di Shein, storico rivenditore online che ha provato in tutti i modi a reinventarsi.
Temu, la più grande minaccia per Shein
Temu consente ai venditori cinesi di vendere agli acquirenti e spedire direttamente senza dover immagazzinare i prodotti nei magazzini statunitensi. Il suo marketing aggressivo, dati alla mano, sembra funzionare: i dati Comscore riportati da Modern Retail mostrano che il colosso ha superato il suo record di visitatori mensili unici nel gennaio 2023 e ha costantemente aumentato i suoi utenti attivi mensili negli Stati Uniti, superando Shein nell’ottobre 2022. Dal canto suo, Shein, valutata in circa 100 miliardi di dollari, ha superato Amazon in termini di download di app per lo shopping negli Usa nel 2021.
Per capire meglio di che tipo di mercato stiamo parlando, secondo le proiezioni di Insider Intelligence, nel 2023 il 18,8% delle vendite totali di e-commerce negli Stati Uniti, per un valore di 214,09 miliardi di dollari, proviene dalla categoria abbigliamento e accessori. E si prevede che questa categoria crescerà fino a raggiungere, nel 2027, i 321,46 miliardi di dollari. L’abbigliamento rappresenta oltre il 90% delle vendite di Shein e Temu vende nella stessa categoria con uno sconto del 10-40%.
Da subito i due non si sono piaciuti, pur essendo espressione massima, entrambi, del capitalismo cinese più avanzato, quello che strategicamente ha già da tempo ridisegnato lo scacchiere geopolitico mondiale. Sin dal lancio di Temu negli Stati Uniti nel settembre 2022, l’azienda è stata vista da Shein come la sua più grande minaccia.
A seguito del boom post pandemia, Shein è stata valutata in oltre 100 miliardi di dollari all’inizio del 2022 e ha annunciato la sua intenzione di diventare una società pubblica quotata in Borsa. Ma dopo l’ingresso di Temu nel mercato americano, la valutazione di Shein è scesa di oltre 30 miliardi di dollari: per questo Shein avrebbe “escogitato un piano disperato per eliminare la minaccia competitiva rappresentata da Temu”.
Temu ha fatto causa a Schein
Ora, Temu ha portato in tribunale Shein per questioni di copyright e per “intimidazione in stile mafioso nei confronti dei fornitori”. Un clima incandescente da tempo, dal dicembre 2022 già, quando era stata Shein ad intentare una causa contro Temu, sostenendo che questa avesse arruolato degli influencer per denigrarla sui social, in particolare su TikTok.
In un documento consegnato alle autorità Usa, la società WhaleCo con sede a Boston che opera negli Usa come Temu, ha affermato che il marchio di fast fashion Shein avrebbe violato i suoi diritti di proprietà intellettuale, obbligando i fornitori che lavorano anche con Temu ad abbandonare la piattaforma e intraprendendo tutta una serie di misure per fermare l’avanzata di Temu.
Nel documento di legge che “gli sforzi di Shein per interferire illegalmente con gli affari di Temu, abusare del processo legale statunitense e violare i suoi diritti di proprietà intellettuale si sono intensificati in quest’ultimo periodo e richiedono un’azione immediata”.
Recentemente, accusa Temu nel dossier, Shein sarebbe arrivata al punto di “imprigionare” i commercianti che fanno affari con Temu, detenendoli nei suoi uffici per ore, confiscando loro cellulari e computer, minacciando i commercianti con sanzioni per aver fatto affari con il colosso e ottenendo l’accesso alle informazioni riservate e proprietarie di Temu stessa.
Il piano di Shein per abbattere Temu
Il piano di Shein, secondo le accuse mosse dalla rivale, avrebbe portato alla violazione del copyright, arrivando all’”ingannevole uso improprio del sistema legale statunitense e a una condotta anticoncorrenziale“.
Il colosso dell’e-commerce avrebbe messo in atto uno schema molto articolato per rallentare la crescita di Temu negli Stati Uniti, con azioni palesemente in violazione delle norme sulla concorrenza. Avrebbe costretto migliaia di fornitori a firmare contratti di adesione che consentano a Shein di impossessarsi dei diritti di proprietà intellettuale dei fornitori a livello mondiale, attraverso cessioni non valide e spesso all’insaputa dei fornitori stessi.
Avrebbe avuto accesso e fatto propri diritti di proprietà intellettuale sequestrati illegalmente e ottenuto informazioni consapevolmente false per ottenere registrazioni di copyright improprie presso l’Ufficio del copyright Usa. Avrebbe anche letteralmente “abusato” del sistema legale statunitense istigando e sostenendo dubbie azioni legali per violazione del copyright contro Temu.
Sfruttando la propria posizione dominante nel fast fashion, mercato su cui Shein ha costruito il suo precedente successo negli Stati Uniti, avrebbe tentato con ogni messo di precludere l’accesso ai fornitori a Temu attraverso accordi di distribuzione esclusiva, vere e proprie “intimidazioni in stile mafioso e prezzi minimi anticoncorrenziali”.
Per fare un esempio, si legge ancora nel documento agli atti, nei mesi precedenti la campagna pubblicitaria di Temu per il celebre Super Bowl americano nel febbraio 2024, Shein avrebbe fatto ricorso a misure definite “ancora più disperate e coercitive”, inclusa la detenzione fisica dei commercianti che osano lavorare con Temu , minacce personali e sequestri illegali dei dispositivi personali dei commercianti per ottenere l’accesso ai conti Temu dei commercianti e alle informazioni riservate e ai segreti commerciali dell’azienda.
Il nodo della proprietà intellettuale
In numerose dichiarazioni pubbliche, Shein ha fatto di tutto per convincere il pubblico di essere una paladina dei diritti di proprietà intellettuale, ma secondo le accuse della rivale Temu si tratterebbe di una “farsa”: una vera e propria “frode”. Ciliegina sulla torta, Shein avrebbe anche copiato il logo di Temu, causando confusione nel mercato.
E c’è di più. Solo tra gennaio e ottobre 2023, circa il 63% delle richieste di rimozione del copyright ricevute da Temu, circa 33mila, provenivano da Shein; solo il restante 37% proveniva da circa 2.200 altri titolari di diritti d’autore messi insieme.
In sintesi, si legge infine nel documento, “la condotta di Shein ha danneggiato e continua a danneggiare irreparabilmente Temu, i consumatori statunitensi, i laboriosi fornitori di moda ultraveloce e la proprietà intellettuale e il sistema giudiziario statunitense nel suo insieme”.
