I consumi delle famiglie italiane continuano a crescere, e quello dell’ortofrutta si distingue oggi come uno dei comparti più dinamici del commercio. Secondo i dati presentati da Ismea al Macfrut 2026 di Rimini, con un valore che sfiora i 43 miliardi di euro, la spesa di frutta e verdura incide per il 23% sul totale della spesa alimentare. A trainare la crescita non è solo il ritorno a un’alimentazione più sana, ma anche un cambiamento strutturale dei consumi.
Ortofrutta, come sono cambiati i consumi: i nuovi trend
L’aumento della spesa ortofrutticola non è solo un riflesso dell’inflazione, ma l’esito di un incremento reale nei volumi e nei valori di acquisto. Sebbene i prodotti tradizionali mantengano una solida base di mercato, con crescite significative per ortaggi (+3,3%), patate (+5,3%) e kiwi (+7,2%), sono i nuovi trend a trainare la crescita più dinamica.
I dati dell’Osservatorio ISMEA-NIQ del 2025 evidenziano performance straordinarie in particolare per la frutta tropicale e i piccoli frutti. L’avocado, ormai entrato stabilmente nelle abitudini di consumo quotidiane per le sue proprietà nutrizionali, ha registrato un balzo del 47% in valore. Seguono il mango con un +36% e una crescita esponenziale per i frutti rossi: i mirtilli segnano un +26% e le more un +37%.
Accanto all’esotico, si consolida la scelta etica e salutistica. Il segmento biologico ha infatti registrato un incremento del 7% in quantità e del 7,9% in valore.
Le scelte di acquisto: famiglie e nuove generazioni a confronto
Per comprendere queste dinamiche, è necessario osservare l’evoluzione del tessuto sociale italiano. Oggi si contano oltre 26,6 milioni di famiglie, circa 4 milioni in più rispetto a due decenni fa. Tuttavia, la composizione di questi nuclei è cambiata: le famiglie unipersonali rappresentano ormai il 36% del totale, con un incremento di oltre 10 punti percentuali in vent’anni.
Le coppie con figli costituiscono il 28% del mercato, a cui si aggiunge un 11% di famiglie monogenitoriali. Questa frammentazione ha generato una domanda più parcellizzata ma estremamente attenta al contenuto di servizio. Le famiglie con figli under 16, in particolare, mostrano una propensione all’acquisto superiore alla media per prodotti che ottimizzano i tempi di preparazione, come i legumi in scatola, gli ortaggi surgelati (+0,8%) e le patate surgelate (+1,4%).
Il vero baricentro delle strategie di marketing e di produzione agroalimentare si è spostato sui nati dal 2010 in poi: la cosiddetta generazione Alpha. Questi giovani consumatori, cresciuti in un ecosistema digitale e in nuclei familiari ristretti, esercitano un’influenza determinante sulle scelte d’acquisto dei genitori.
Tuttavia, l’analisi Ismea evidenzia un rapporto ambivalente tra questi giovanissimi e il consumo di frutta e verdura. Se da un lato l’attenzione dei genitori verso un’alimentazione sana è massima, dall’altro i bambini sono costantemente esposti a sollecitazioni edonistiche, snack e cibi pronti. Esiste una forte spinta culturale verso il biologico, la sostenibilità e la lotta all’obesità infantile. Comunque questa consapevolezza dei genitori deve competere con un ambiente esterno che spinge in direzione opposta. I bambini sono immersi in un contesto di iper-offerta di alimenti ultraprocessati, progettati per essere estremamente palatabili.
Cambia anche l’offerta
Per intercettare questi consumatori, le aziende del settore si stanno organizzando. Infatti l’offerta di prodotti “ready-to-cook” (verdure già lavate, tagliate e pronte per essere cotte o consumate) è cresciuta esponenzialmente, ma non solo. Nella grande distribuzione sono sempre di più gli scaffali dedicati agli “healthy snacking”, dove frutta e verdura non sono isolate nel reparto ortofrutta, ma posizionate vicino alle casse o nelle aree dedicate alla merenda, sfidando direttamente i prodotti ad alto contenuto di zuccheri.
