I calendari dell’avvento sono il nuovo fenomeno del retail, capaci di generare profitti in un periodo storico in cui il potere d’acquisto dei consumatori sembra costantemente sotto pressione. Non stiamo più parlando di semplici cioccolatini nascosti dietro finestrelle numerate: oggi, dietro ogni casella si celano prodotti beauty, giocattoli, libri e perfino sorprese per animali domestici. Una trasformazione che ha proiettato i calendari dell’avvento tra i protagonisti delle vendite stagionali, specie nel segmento del lusso.
L’evoluzione verso il lusso: quando aspettare diventa un’esperienza esclusiva
Nel mondo del lusso, l‘idea di attendere il Natale si è trasformata in un’esperienza esclusiva. Dal primo calendario beauty di Selfridges lanciato nel 2011, il retail ha scoperto che la combinazione di prodotti premium e il conto alla rovescia crea una dinamica irresistibile per i consumatori.
Il marchio di lusso Liberty è riuscito a trasformare il suo calendario dell’avvento in un vero fenomeno di culto. Nel 2019, ha registrato vendite straordinarie: 56% delle vendite del calendario provenivano da nuovi clienti. Il calendario, venduto a 247,25 euro, andò esaurito in poche ore, con clienti che formavano lunghe file fuori dal negozio di Londra fin dal giorno del lancio. Questo risultato ha consolidato la reputazione del calendario di Liberty come uno dei prodotti più desiderati del periodo natalizio.
Altri esempi e case study di successo includono il marchio Boots, che nel 2019 ha avuto una lista di attesa di 226.000 persone per il calendario No7, con vendite che raggiungevano i 3 calendari al secondo al momento del lancio ufficiale. Questi dati dimostrano l’enorme potenziale dei calendari dell’avvento, non solo per le vendite immediate, ma anche come strumento di marketing a lungo termine.
Rivali come Revolve Beauty non sono da meno: il suo calendario del 2023, venduto a 150 dollari per un valore complessivo di oltre 500 dollari, ha raccolto più di 30 milioni di visualizzazioni su TikTok. Numeri che confermano come il fenomeno non sia solo una questione di vendite, ma un vero e proprio evento social, capace di amplificare la visibilità del brand in maniera esponenziale.
Il caso di Amabile in Italia
Il calendario dell’avvento di Amabile, creato dall’influencer e imprenditrice Martina Strazzer, rappresenta un case study interessante per capire come una piccola realtà possa crescere rapidamente attraverso l’uso strategico dei social media, in particolare TikTok. Il brand Amabile Jewels ha visto una crescita esponenziale del suo fatturato, passando da 65.000 euro nel 2020 a una previsione di 10 milioni di euro nel 2023. Questa impennata è stata guidata principalmente da un’accurata gestione del prodotto e una strategia di marketing mirata, basata su campagne social virali.
Nel 2023, il calendario dell’avvento di Amabile è stato lanciato in due versioni: una in argento a 299 euro e una placcata in oro a 319 euro. Dopo le critiche ricevute nel 2022 per una proposta giudicata troppo economica, Strazzer ha alzato il livello qualitativo, includendo 17 gioielli e solo 7 gadget, rispondendo così alle aspettative di una clientela esigente. Il tutto si è tradotto in un successo immediato, con il calendario che è andato esaurito in meno di 20 minuti.
L’assenza di un forte investimento in pubblicità tradizionale è stata bilanciata dalla capacità di sfruttare appieno le potenzialità di TikTok, che ha permesso al marchio di dialogare direttamente con il pubblico e di costruire una community fedele e attenta ai nuovi lanci
Esclusività e marketing: la formula vincente
L’esclusività è il motore che spinge questi prodotti verso il successo. Marchi come Liberty e Harvey Nichols hanno colto al volo questa opportunità, inserendo all’interno dei calendari premi nascosti, come i Golden Tickets da 1.000 sterline di Liberty o le gift card da 100 sterline di Harvey Nichols. Non si tratta solo di vendere prodotti, ma di creare un’esperienza unica che rafforza il legame emotivo tra brand e consumatori. L’acquisto di un calendario diventa così molto più di un semplice atto commerciale: è un investimento in emozioni e aspettative.
Social media: il trampolino di lancio per il successo virale
L’unboxing è diventato un fenomeno virale, che i brand sfruttano abilmente per amplificare l’hype attorno ai loro calendari. Su TikTok, Instagram e YouTube, milioni di utenti condividono l’emozione dell’apertura giornaliera delle finestrelle. Revolve Beauty ha raccolto oltre 15 milioni di engagement nelle prime due settimane di vendita del suo calendario nel 2023, a dimostrazione di come il marketing virale possa moltiplicare l’efficacia di questo strumento.
I calendari dell’avvento spopolano in Italia: quanto fruttano
In Italia, il mercato dei calendari dell’avvento nel settore beauty e lusso ha registrato un significativo successo. Un esempio interessante è Pinalli, che ha lanciato il suo calendario dell’avvento 2024 con cinque varianti colorate, ciascuna contenente 24 prodotti full-size di brand prestigiosi come Nabla, Bioderma, e Mac. Questi calendari, con un prezzo altamente competitivo, rappresentano una strategia di marketing vincente per attirare una clientela amante del beauty e fidelizzare nuovi acquirenti. La versione di Pinalli, chiamata “The Pochettone”, ha lo scopo di rendere l’attesa del Natale un’esperienza glam e coinvolgente, con un chiaro focus sui social media per amplificare la portata dell’iniziativa.
Dal punto di vista delle vendite, il settore beauty in generale ha visto cifre esorbitanti: ad esempio, i calendari dell’avvento di brand come Sephora in Italia vengono venduti attraverso un sistema di pre-order e con una forte componente di hype generata dalle influencer. Nel 2021, Sephora ha creato una strategia basata sulla community e sulle vendite senza pubblicità a pagamento, generando enormi volumi di vendite già dalle prime settimane di disponibilità. Questo fenomeno potrebbe essere analizzato anche secondo l’ottica dell’effetto lipstick.
Nel 2021, le vendite dei calendari dell’avvento su Amazon hanno superato i 2 milioni di euro in Italia, con un incremento del 15% rispetto all’anno precedente. Gran parte di queste vendite si è concentrata prima del Black Friday, con circa il 40% realizzato nella prima metà di novembre. Questo dato mostra un aumento significativo della domanda per questo tipo di prodotti, spinto anche dalla crescente popolarità di marchi come Lego, Yankee Candle e Nyx Professional Makeup. La Germania ha guidato l’Europa per volumi di vendita, ma il mercato italiano ha seguito con un aumento costante dell’interesse.
Non tutto luccica: il caso Chanel e i rischi del mercato saturo
Nonostante i numeri da capogiro, il mercato dei calendari dell’avvento non è privo di insidie. Chanel lo ha imparato nel 2021, quando ha lanciato un calendario dell’avvento da oltre 800 dollari. Il contenuto, giudicato inadeguato rispetto al prezzo (adesivi, mini libri e gadget di scarso valore) ha generato un’ondata di critiche su TikTok, portando il brand a fare un passo indietro.
Espansione e diversificazione: dalle beauty box ai superalcolici
Nel 2024, la tendenza verso il lusso si è ulteriormente rafforzata con il lancio di calendari come quello di La Mer, venduto a 570 euro, che include 12 prodotti skincare in formato deluxe, e quello di Guerlain, proposto a 620 euro, con un packaging ispirato ai gioielli. Questi calendari sono destinati a un target di consumatori interessato a prodotti premium, offrendo sia qualità elevata che un’esperienza d’acquisto esclusiva.
A fianco di queste opzioni di lusso, il mercato propone anche soluzioni più accessibili. Kiko ad esempio propone una versione da 129,99 euro con un design ispirato alle festività. Pur con prezzi più contenuti, questi calendari rappresentano strumenti efficaci per fidelizzare la clientela e attrarre nuovi consumatori.
L’ampia varietà di prezzi e prodotti rispecchia una strategia precisa: i retailer mirano a catturare segmenti di mercato diversi, dai clienti del lusso a quelli più mainstream, sfruttando il calendario dell’avvento come leva per aumentare visibilità e incrementare le vendite nel periodo natalizio.
