Chiude un altro sogno italiano, nato come presunto 100% artigianale, e diventato qualcos’altro per effetto del mercato. Grom chiude le sue gelaterie dopo un successo che è anche internazionale.
La catena di gelaterie fondata a Torino da due amici allora trentenni, Federico Grom e Guido Martinetti, e distinto dal celebre slogan “il gelato come una volta”, da subito caso studio che faceva scuola, perde la sua identità.
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Dal centro di Torino al mondo
L’azienda, dal 2015 nelle mani della multinazionale Unilever, ha deciso di chiudere altre tre gelaterie nel 2020 oltre alle quattro già chiuse nel 2019. Attualmente ha 46 punti vendita sparsi in Italia, a cui vanno aggiunti due chioschi nei Carrefour Gourmet a Roma e Milano e temporary store più 12 shop in shop.
Forte della passione italiana per il gelato che registra fatturati notevoli, il sogno di Grom era partito dal centro di Torino con un investimento di poco più di 30mila euro a testa per i due amici, ma con un’idea di marketing netta, e vincente: chilometro zero come un mantra – tutte le materie prime arrivano da fattorie nelle Langhe – e il recupero di un gelato buono, vero, genuino, rigorosamente riposto in vaschette chiuse (perché si sa, il gelato buono non si vede…).
Presto il sogno italiano diventa a stelle e strisce. Grom inaugura una gelateria nell’Upper West Side a New York e fa la storia. Entrano tre nuovi soci industriali, tra cui Illy e un fondo giapponese, e nel 2011 il fatturato vola a 23 milioni di euro. Poi approdano a Dubai, Malibu, Parigi, fino a contare 67 gelaterie in tutto il mondo.
L’acquisto da parte di Unilever
Nel 2015, con un fatturato di 30 milioni, Grom diventa proprietà di Unilever. Il marchio sbarca nei supermercati, e addio all’artigianalità che aveva supportato tutta la campagna di comunicazione di Grom fino ad allora, e che ne aveva rappresentato il vanto assoluto.
“Siamo orgogliosi di aver la possibilità di lavorare insieme ai migliori manager di Unilever, perché siamo certi che grazie alle loro competenze e alla loro conoscenza dei mercati internazionali riusciremo a realizzare il sogno, nato 12 anni fa in un piccolo negozio nel centro di Torino, di portare il gelato italiano di qualità nel mondo”: questo il commento dei due soci Grom e Martinetti.
Le chiusure e l’evoluzione del modello di business
Ma poi sono arrivate le chiusure: prima il negozio nella centrale via Cernaia a Torino, poi Udine, Treviso, Modena, Mestre, Viareggio e Alessandria. Ora, per gustare il gelato di Grom dovremo dunque sempre più rifornirci nei supermercati e nei bar.
Unilever, già proprietaria di marchi leader del mercato italiano come Algida e Magnum ma anche ad esempio di Ben&Jerry’s in quello Usa, che proprio lo scorso giugno ha deciso di licenziare 76 dipendenti della sede Knorr di Sanguinetto, parla di “evoluzione del modello di business e visione proiettata sul medio e lungo periodo, che tenga conto di nuove opportunità, nuovi canali e nuove attitudini di acquisto”.
“Le gelaterie – fa sapere Unilever – diventano così il cuore di un ecosistema Grom che vive anche nel canale ‘on the go’ con smart format come chioschi o biciclette gelato, nella Gdo, nei bar o nel canale direct to consumer. Definendo, quindi, una strategia multicanale a supporto del piano di crescita del brand”. Anche il gelato confezionato, dicono, nasce dal desiderio di “mettere la nostra gelateria in barattolo”.
Che fine fanno i dipendenti delle gelaterie chiuse
Non sarebbe dunque corretto parlare di chiusura, quanto di “ristrutturazione” per usare l’espressione ufficiale dell’azienda. Ai dipendenti a tempo indeterminato delle sette gelaterie interessate dovrebbe essere data la possibilità di una “ricollocazione” in altre gelaterie e “tramite incontri individuali” il dipartimento HR dovrebbe individuare “soluzioni che tengano conto delle esigenze delle persone coinvolte”.
Unilever/Grom continua a considerare l’Italia un Paese “strategico” e per questo lo scopo è accelerare la crescita che, comunque, negli ultimi quattro anni ha toccato +46,7%. Il giro d’affari dichiarato per il 2019 è pari a 44 milioni. Ironia della sorte, nell’ex negozio di via Cernaia a Torino al posto di Grom arriverà il grande gelato artigianale torinese, quello di Alberto Marchetti.
