Le camere delle strutture ricettive si riempiono, i prezzi salgono, gli aeroporti battono record, ma la busta paga di chi tiene in piedi questa macchina – receptionist, camerieri, addetti ai piani, personale stagionale, driver, operatori dei servizi – non corre alla stessa velocità del turista. È questo il punto cieco del nuovo boom dei viaggi in Europa: il turismo cresce, ma il lavoro che lo sostiene non sempre si rafforza allo stesso modo.
Il problema non è marginale. La Commissione europea avverte che nei 100 territori Ue con la più alta intensità turistica si registrano in media 44 notti per residente, contro una media europea di 6. E aggiunge che quando alta intensità e forte stagionalità si sommano, aumentano i rischi di squilibrio economico, pressione sulle risorse e vulnerabilità agli shock della domanda. È uno schema che riguarda soprattutto il Sud Europa, incluse molte aree di Italia, Spagna e Croazia.
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Il paradosso è confermato dal mercato del lavoro
Il mercato del lavoro conferma il paradosso. Secondo Eurostat, il settore europeo di alloggio e ristorazione è quello con la quota più alta di low-wage earners: il 35,1% dei dipendenti. I lavoratori con contratto a termine restano molto più esposti ai bassi salari rispetto a quelli stabili, 27,2% contro 12,6%, mentre la stessa industria presenta i livelli più bassi di spesa media per dipendente nell’economia dei servizi. In altre parole: un comparto centrale per l’occupazione urbana continua a produrre redditi relativamente deboli.
In Italia il quadro è ancora più interessante, perché il settore conta moltissimo ma rende meno di quanto sembri. Istat stima che nel 2023 l’impatto diretto e indiretto del turismo valesse il 9,6% del Pil nazionale, eppure le stesse tavole mostrano che le industrie turistiche assorbono il 14,4% dei posti di lavoro, ma hanno una produttività media del lavoro inferiore del 30% alla media nazionale e un reddito pro capite più basso del 35%. Il turismo, insomma, occupa molto, ma non remunera in proporzione.
È da qui che conviene partire. Non tutte pubblicano in modo omogeneo un “Pil turistico urbano”, quindi dove quel dato non esiste in forma comparabile la misura più onesta è usare proxy ufficiali: quota di occupazione turistica, incidenza della spesa sul territorio, intensità dei pernottamenti, peso delle locazioni brevi, dinamica dei salari del comparto. È una correzione metodologica necessaria, non un dettaglio tecnico.
Otto città, un unico scarto
In Europa
A Barcellona il turismo non è più solo un grande settore: è una parte strutturale dell’economia urbana. Nel 2025 la città ha ricevuto 15,6 milioni di turisti e ha generato 10,317 miliardi di euro di impatto economico diretto da spesa turistica. L’occupazione collegata all’attività turistica pesa per il 13,4% del totale, ma il differenziale salariale resta evidente: per ogni euro lordo guadagnato in attività non turistiche, un lavoratore del turismo ne ha guadagnati 0,73. È una città molto ricca di visitatori, meno generosa con chi li serve.
Lisbona è il caso in cui il boom urbano dei viaggi incontra più frontalmente il tema del reddito reale. Il Comune colloca il turismo al 10% dell’occupazione cittadina e registra 5,4 milioni di pernottamenti nel secondo trimestre del 2025, in aumento rispetto all’anno precedente. Il Banco de Portugal, però, ricorda che un lavoratore di alloggio e ristorazione guadagna in termini reali 8,4 euro l’ora, contro 11,5 euro nell’economia totale, con un andamento di lungo periodo in calo per il settore. Il turismo a Lisbona cresce; il potere d’acquisto del lavoro turistico no o comunque molto meno.
A Palma, letta attraverso Mallorca, la dipendenza è ancora più visibile. Il turismo pesa per il 55,7% delle affiliazioni alla Social Security dell’isola, mentre la spesa turistica complessiva è salita a 16,166 miliardi di euro, con una crescita del 16,3% sull’anno precedente. Anche la spesa media per visitatore è salita a 1.208 euro, +8,5%. È un territorio dove il turismo è ormai architettura dell’economia locale, ma proprio per questo il rischio è più alto: quando oltre metà dell’occupazione ruota intorno ai visitatori, la crescita dei ricavi può finire per rafforzare più la rendita che i salari.
Dubrovnik è più piccola, ma economicamente ancora più esposta. La città, lo scorso anno, ha registrato quasi 1,4 milioni di arrivi e oltre 4,5 milioni di pernottamenti; il documento strategico URBACT insiste sul fatto che la stagione resta fortemente concentrata e che proprio questa stagionalità alimenta declino demografico e fuga dei giovani verso occupazioni più stabili. Sul lato retributivo, in Croazia il salario netto medio del comparto alloggio e ristorazione è rimasto circa il 19,4% sotto la media nazionale, con la sola ristorazione ancora più indietro. Qui il turismo non manca. Mancano soprattutto continuità e qualità del lavoro.
Praga mostra un’altra variante dello stesso schema: più domanda, più prezzi, ma non un salto equivalente nel lavoro turistico. Nel 2025 la capitale ha superato 8,27 milioni di visitatori e il prezzo medio di una camera si è avvicinato ai 123 euro a notte. Eppure la Repubblica Ceca continua a registrare una forte distanza tra retribuzione media nazionale e retribuzione del comparto accommodation and food service activities: 30.272 corone contro 52.283 nel quarto trimestre 2025. Il visitatore spende di più, gli hotel incassano di più, ma il lavoro del settore resta su un gradino molto più basso rispetto al resto dell’economia.
In Italia
Poi c’è Venezia, che in Europa funziona quasi come un laboratorio estremo. Nel 2025 il Comune ha contato 5,876 milioni di arrivi e 13,291 milioni di pernottamenti, con oltre il 71% delle notti concentrate nel centro storico. Il punto, però, non è solo la pressione fisica. È la qualità del valore prodotto. In un Paese in cui, secondo l’Inps, alloggio e ristorazione restano il settore privato con la retribuzione media annua più bassa, 11.233 euro nel 2024, Venezia rende plastico un problema italiano più ampio: l’intensità turistica cresce molto più facilmente della qualità del lavoro collegato.
Roma è meno monocorde di Venezia, ma il divario si vede lo stesso. Il 2024 si era chiuso con 22,2 milioni di arrivi e 51,4 milioni di presenze. Poi il 2025 ha aggiornato ancora il record, arrivando a 22,9 milioni di arrivi e 52,9 milioni di presenze. Nello stesso tempo, l’offerta ricettiva della Capitale è esplosa soprattutto nel comparto extra-alberghiero. Anche qui vale la stessa regola nazionale: il turismo traina fatturato, indotto, aperture e occupazione, mentre le retribuzioni dell’ospitalità restano le più basse del settore privato italiano. Più volume, dunque, non significa automaticamente più reddito buono.
Infine Firenze, forse il caso più istruttivo per l’Italia urbana. Nel 2025 la città ha superato 4 milioni di arrivi e 9,7 milioni di presenze, con un aumento dei visitatori giornalieri e dei permessi per bus turistici. In parallelo, Toscana Promozione indica per Firenze un’incidenza del turismo sulla spesa locale del 45,8%, la più alta tra le aree toscane considerate. La traiettoria è chiarissima: più flussi, più extra-alberghiero, più pressione sull’abitare. E ancora una volta, sullo sfondo, le retribuzioni basse dell’ospitalità italiana.
Perché il denaro entra, ma non si distribuisce
La risposta non sta in un’unica causa. Sta nella struttura del settore. L’alloggio e la ristorazione in Europa combinano forte intensità di lavoro, alta quota di part-time, produttività relativamente bassa e salari strutturalmente deboli. Quando la domanda accelera, i ricavi crescono. Ma non è affatto detto che la crescita si trasferisca in modo lineare ai redditi del lavoro. Più spesso si ferma prima: nei margini, nelle piattaforme, negli immobili, nelle rendite urbane.
Qui entra in gioco il secondo livello del problema: la casa. Un’analisi del Parlamento europeo del 2025 collega apertamente la crescita degli short-term rentals alla riduzione dell’offerta abitativa di lungo termine e all’aumento di affitti e prezzi nelle città turistiche europee. Lo stesso studio richiama evidenze su Lisbona, Barcellona, Roma, Praga e Firenze e ricorda che in contesti ad alta domanda una locazione breve può rendere tre o quattro volte più di una locazione ordinaria. È una macchina che spinge capitale e patrimonio immobiliare a correre più del lavoro.
Per l’Italia questo passaggio è decisivo. Banca d’Italia segnala che nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia è cresciuta del 5% in termini nominali e che nel primo trimestre 2025 il surplus turistico è salito ancora, con un +6,4% della spesa dei turisti esteri. Il problema, però, è che il Paese continua a far crescere i ricavi del turismo più rapidamente dei redditi di una parte del lavoro turistico. È la ragione per cui il record di presenze, da solo, ormai dice poco.
La domanda giusta per Europa e Italia
Quanto valore resta davvero nelle città che lo ospitano e in quali tasche finisce?
Per anni il successo è stato misurato con arrivi, pernottamenti, tassi di occupazione, incassi, nuove rotte, nuovi hotel. Tutti indicatori utili, ma incompleti. Una destinazione può migliorare su tutti questi fronti e restare, allo stesso tempo, un’economia a salari lenti, lavoro stagionale e crescente pressione abitativa. È esattamente ciò che molte città europee stanno mostrando.
La sfida, ormai, è più adulta. Non riguarda più il marketing territoriale, ma l’architettura economica delle città turistiche. Una visitor economy matura non si misura solo da quanti visitatori attrae. Si misura da quanta produttività genera, da quanto alza il lavoro, da quanto evita che i residenti vengano espulsi dal mercato della casa, da quanto valore riesce a trattenere sul posto.
È questa la soglia su cui si giocherà la partita europea dei prossimi anni. Le città che conteranno davvero non saranno quelle che continueranno semplicemente a battere record di arrivi. Saranno quelle capaci di trasformare i flussi in redditi migliori, in filiere più robuste e in un equilibrio urbano meno fragile. Tutto il resto, per quanto spettacolare nei numeri, rischia di essere solo volume.
