NFT, i molteplici ruoli dei “gemelli digitali e dinamici”. Intervista

La tecnologia NFT ci ha aperto nuove frontiere. Ora c'è molta più attenzione alla qualità e all'utilità. Ne parliamo con Francesco Pagano

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Donatella Maisto

Digital Transformation and Sustainability Manager

Esperta Blockchain e digital transformation, tech-human need e sostenibilità nella sua accezione contemporanea.

La tecnologia NFT ci ha aperto nuove frontiere. I NFT, nel 2022, hanno avuto un clamore diverso rispetto al 2021. C’è molta più attenzione alla qualità e all’utilità, laddove il mercato inizia a comprendere i molteplici ruoli dei NFT.

È quindi importante esplorare questo nuovo corso e nuova visione dei NFT. Non potevamo non farlo con Francesco Pagano, co-autore de “Il Capitale decentralizzato. Blockchain, NFT e Metaverso” edito da Il Sole 24 Ore.

Mi farebbe piacere in questa intervista dare una visione più concreta dei NFT. Comincio, quindi, con chiederle se i NFT possono essere dei facilitatori del dialogo tra brand e consumatori? Se sì, come? E se possono essere una evoluzione del CRM (Customer Relationship Management)?

Gli NFT, come definizione, non sono altro che dei vettori o degli ‘scatoloni’, che racchiudono il tracciamento di una transazione depositata su blockchain, e rimandano a qualcosa di unico, come per esempio un’opera d’arte digitale, oppure diritti e benefici esclusivi. Gli NFT sono il fenomeno che cambierà l’equilibrio di potere tra brand e fans, per rispondere alla domanda. In estrema sintesi, sono due le cose che cambiano, e vado a semplificare qui.

In primo luogo, la proprietà del proprio storico e dei propri dati passa alle persone, che possono mettersi in gioco quando lo preferiscono e se lo vogliono, ma soprattutto possono finalmente farsi ricompensare per le attività che compiono digitalmente a supporto dei brand. L’NFT è uno strumento favoloso di tracciamento e di diffusione delle ricompense associate ad un progetto.

In secondo luogo, la relazione tra marca e consumatore avviene non più attraverso e-mail (CRM) o social media, ma attraverso un’interazione diretta tra Brand e wallet individuali.

Nike, per esempio, ha creato una rete di circa 30.000-40.000 fans nel corso del 2021. Queste persone hanno comprato NFT dal brand, accrescendo il fatturato della Nike di ben 0.4%, che è eccezionale per una marca che vende oggetti fisici. Queste persone hanno parlato del brand, rivenduto gli NFT generando un valore 10 volte superiore allo speso, hanno optato, in alcuni casi, per avere degli accessori fisici personalizzati (come previsto dai diritti e benefici degli NFT), diventando in tutto e per tutto il vero Dipartimento di Marketing della Nike nel mondo. Consideriamo che questi sono giovanissimi consumatori, che definiscono trend e parlano alle nuove generazioni. Gli NFT hanno lasciato sul campo una vittima illustre: il brand manager. Sono i consumatori i nuovi ‘padroni’ della marca.

Come possono i NFT diventare uno strumento di condivisione del valore?

La magia dell’NFT non sta nello strumento in sé, ma nella programmabilità della blockchain, che è l’infrastruttura sulla quale gli NFT viaggiano. Ogni NFT che viene creato contiene regole precise, che vengono eseguite in automatico, tutte le volte che gli NFT passano di mano, senza bisogno di alcun controllore o intermediario. Gli NFT hanno l’abilità di ricompensare il creatore primo dell’NFT, il primo compratore e gli acquirenti successivi, secondo uno schema di redistribuzione del valore che è accurato e infallibile, data la natura sicura della blockchain. La vera rivoluzione degli NFT è quella di proteggere le tasche e gli interessi di chi si mette in gioco per supportare un progetto di brand. Ora, la domanda fondamentale per una marca rimane la stessa, da sempre. Caro brand, sei capace di creare valore, diritti ed esperienze uniche, che acquistano valore nel tempo? Walmart ne è stato capace, oppure Nike lo sa fare benissimo. La grande maggioranza di attori che hanno testato lo strumento dell’NFT sono rimasti scottati, per un semplice motivo: non hanno nulla di così speciale da dire. Da artisti a case di moda, fino agli accessori del lusso, la lista è lunghissima di chi non ha contenuti e sostanza, oltre ad un prodotto fisico. Occorre dare alle persone qualcosa di unico, e creare valore per loro. Continuare a fare un ‘prodotto’ decente, secondo le regole tradizionali, non è più la chiave per avere successo con le nuove generazioni, che cercano tecnologia, sostenibilità, trasparenza, rispetto dei valori fondamentali delle persone, e molto altro.

I NFT stanno apportando un rilevante cambiamento nella tradizionale visione del marketing mix?

È proprio così. Il marketing mix, ovvero le famose 4 P, cambiano radicalmente. Anche qui in maniera molto sintetica, si va (1) dal prodotto al meta prodotto; (2) da un prezzo standardizzato a prezzi dinamici ed individualizzati; (3) da una distribuzione che monopolizza e ingoia un mark-up del 30-50%, ad una distribuzione che stampa in 3D on demand, distribuisce velocemente, riprende, rinnova e ricicla, ed offre servizi oltre a vendere oggetti; (4) da una promozione e story-telling unilaterale ad un marketing co-creato e dominato dai consumatori, che chiedono in anticipo quello che vogliono. Il marketing del futuro è un marketing più razionale, interessato, efficiente, forse meno romantico, ma dove si produce solo l’essenziale, ovvero un marketing più sostenibile e tecnologico. Alla fine, non è un mondo così brutto in cui vivere.

Come i NFT possono garantire trasparenza ad una supply chain?

Questo è un bellissimo tema, anche perché va al cuore dello scopo ultimo per cui la blockchain esiste, ovvero creare efficienza e ridurre intermediari e sprechi.
Gli NFT non devono per forza essere statici, ovvero una volta creati, non sono più aggiornabili o modificabili. Ci sono anche quelli, naturalmente. Ci sono degli NFT che possono servire come gemelli digitali e dinamici di una fabbrica, di un aeroporto o di un’autovettura. Raccogliendo dati su base continua sul comportamento della realtà che replicano in digitale, i digital twin possono permettere di tracciare, e soprattutto di simulare ipotesi e interventi, prima di effettuarli nella vita vera, risparmiando tempo e denaro, e permettendo a chiunque di prendere la decisione che minimizzi sprechi e investimenti. Pensiamo alla simulazione di una chiusura di un’ala di una stazione ferroviaria. O pensiamo alla fabbrica di Renault in Francia, totalmente digitalizzata, dove ogni cambio produzione o pulizia o aggiustamento della linea, per esempio, può essere simulato, per capire quando e dove farlo al minimo costo. Un digital twin può anche simulare un essere vivente, come una cavia, evitando inutili sofferenze ad animali, mentre cerchiamo di creare il nostro prossimo vaccino o farmaco contro il diabete o la depressione.

Qual è il futuro dei NFT?

È sempre difficile prevedere il futuro. Mi piace la previsione del World Economic Forum, che dice che avremo un mondo in cui tutto è accompagnato da un suo NFT o gemello, per autenticare (quindi, fine del mercato della contraffazione o dei rischi associati ai prodotti falsificati), per tracciare e ricompensare, e soprattutto per produrre qualcosa solo quando e laddove sia necessario, ribaltando la logica del produrre per vendere. Al contrario, venderemo valore, diritti e benefici, per poi produrre solo se e quando il consumatore vorrà. E forse, salveremo il pianeta per questo. Guardando a dove la blockchain sta andando, se pensiamo al Merge di Ethereum, gli NFT si muoveranno con costi e con consumo energetico quasi pari allo zero, e molto probabilmente i wallet che li contengono saranno utilizzabili su qualsiasi blockchain, in qualsiasi gioco digitale, ed in qualsiasi paese del mondo. Una vera e propria moneta fluida e digitale, che permette a chiunque di possedere il proprio storico, il proprio valore e la propria identità.

Francesco Pagano
Francesco Pagano, co-autore de “Il Capitale decentralizzato. Blockchain, NFT e Metaverso”