La crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer, definiti come soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, ha sollecitato l’Agcom a intervenire anche a fronte degli ultimi accadimenti di cronaca che stanno coinvolgendo Chiara Ferragni.
Le Linee guida approvate a seguito di una consultazione pubblica ampiamente partecipata, costituiscono un primo importante passo verso il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Vediamo insieme quali sono i contenuti e le sanzioni previste.
Indice
Cosa definiscono le Linee Guida
Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Agcom in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%.
Le previsioni riguardano, in particolare:
- le misure in materia di comunicazioni commerciali
- la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti (le sanzioni per chi non rispetta questa regola vanno da 30mila a 600mila euro).
In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto immediatamente riconoscibile (per chi contravviene le sanzioni vanno da 10 a 250mila euro).
Prende avvio un tavolo tecnico
Le Linee guida dispongono, inoltre, l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili.
Al tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende. L’inclusione di questi soggetti permetterà di recepirne le istanze e di indirizzarne l’azione.
L’iniziativa è in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo – ERGA.
Perché una consultazione pubblica
Con Delibera n. 178/23/CONS AGCOM, il 13 luglio 2023, ha deliberato l’indizione di una consultazione pubblica relativa alle misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
La pervasività dei social media e la crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer hanno iniziato ad attirare l’interesse delle istituzioni pubbliche visto l’impatto che questi ultimi hanno sugli utenti, sui consumatori e, più in generale, sulla società, e ad avviare iniziative regolamentari in numerosi Paesi europei.
L’Agcom, in virtù di queste premesse, ha ritenuto necessario dare avvio ad una riflessione circa le disposizioni normative e regolamentari applicabili agli influencer, anche per favorire una maggiore trasparenza e consapevolezza nei confronti degli stakeholder e del pubblico e ha sottoposto a consultazione pubblica, al fine di acquisire le osservazioni di tutti i soggetti interessati, un documento relativo a delineare le misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico.
L’attività degli influencer
L’attività degli influencer si è intensificata significativamente negli ultimi anni, divenendo una delle forme più popolari di diffusione di contenuti, di pubblicità e di promozione del commercio online e, in modo direttamente proporzionale, è aumentata la loro capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.
Negli anni caratterizzati dall’emergenza pandemica è significativamente aumentata sia la quantità di contenuti da loro prodotta, sia la frequenza di accesso ai social media degli utenti. Gli influencer sono uno strumento per aumentare il livello di esposizione di un marchio e, di conseguenza, le vendite e la possibilità di stringere accordi commerciali.
Quanto valgono le piattaforme Instagram, Facebook, TitTok
Con riferimento al valore delle piattaforme, il mercato di piattaforme quali Instagram, Facebook e TikTok, a livello mondiale, si stima che, nel 2027, ammonterà a circa 370 miliardi di dollari americani. Il valore del mercato delle piattaforme online cresce contestualmente al’aumento dei prezzi dei contenuti sponsorizzati sulle stesse piattaforme.
In un contesto di generale crescita del mercato della pubblicità online è evidente il significativo impatto sociale ed economico degli influencer, che ha, quindi, assunto negli ultimi anni una cruciale importanza: più del 50% delle aziende europee fa uso dei social media e in alcuni Paesi tale cifra ammonta a circa il 75%.
L’Italia ha la più alta percentuale di influencer
La rilevanza di tale fenomeno è misurabile anche tenendo conto dalla percentuale di influencer esistenti rispetto alla popolazione degli Stati membri. Il Paese con la maggiore percentuale di influencer, ovvero soggetti che hanno raggiunto la maggiore età ed hanno più di 1.000 follower, è l’Italia (2,22%), seguita dalla Spagna (1,94%), dall’Irlanda (1,35%) e dal Portogallo (1,18%). Secondo Agcom, circa 20 milioni di italiani, tra i 18 e i 54 anni, seguono almeno un influencer.
Il mercato associato agli influencer ha raggiunto in Italia un valore pari a 280 milioni di euro nel 2021, con una crescita rispetto all’anno precedente pari al 15% sempre secondo Agcom.
I settori chiave per tale mercato sono:
- moda e bellezza, che coprono circa un terzo del mercato (31%)
- viaggi, cibo e stile di vita (18%)
- salute e attività fisica (15%)
- giochi e tecnologia (10%).
In Italia, un sondaggio rivolto ai consumatori ha esaminato il grado di influenza esercitato dagli influencer sulla propensione all’acquisto. L’85% dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di prendere in considerazione l’opinione di tali soggetti in fase di acquisto di un prodotto.
In un altro sondaggio, condotto nel 2021 e sempre citato da Agcom, rivolto ai consumatori che seguono almeno un influencer sui media sociali, è emerso che tali soggetti sono seguiti in considerazione:
- dei consigli forniti (54% dei partecipanti)
- dell’esperienza su un tema specifico (51%)
- in quanto considerati un modello di riferimento (19%).
Rileva, infine, la maggiore influenza esercitata da tali soggetti sulle decisioni di acquisto della fascia di popolazione più giovane:
- circa il 23% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni acquista un prodotto suggerito da un influencer
- nella fascia di età compresa tra i 25 e i 64 anni la percentuale scende al 16% dei consumatori
- al 5% per gli over 65.
Gli influencer in Europa
Il tema degli influencer è al centro dei regolatori anche europei, divenendo, altresì, uno degli argomenti cardine nel programma di lavoro dell’ERGA, il Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo, di cui all’articolo 30-bis della Direttiva SMAV.
In Austria non è prevista una regolamentazione ad hoc per gli influencer, ma tali soggetti possono, a seconda del contenuto fornito e delle modalità di distribuzione, essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi (FSMA) on demand. Gli influencer possono chiedere al regolatore una dichiarazione esplicita circa l’identificazione del servizio da loro offerto come FSMA on demand e, quindi, sulle previsioni da rispettare.
In Francia, oltre alla recentissima approvazione di una legge di inquadramento generale sul settore degli influencer, si rileva che già l’esistente legislazione francese sui contenuti audiovisivi può essere estesa anche agli influencer che producono contenuti che hanno un impatto sui consumatori. In particolare, gli influencer che forniscono servizi promozionali sono tenuti a dichiararlo chiaramente.
Diverse pratiche di autoregolamentazione sono disponibili, sia per il monitoraggio degli influencer, sia come supplemento all’attuale regolamentazione.
In Germania la regolamentazione sui contenuti pubblicitari si applica sia ai servizi televisivi, sia a quelli diffusi online. Le previsioni circa la trasparenza e la classificazione di sponsorizzazioni, inserimento di prodotti e pubblicità, dunque, si applicano per estensione anche agli influencer.
Al fine di rendere le previsioni regolamentari più facilmente comprensibili per gli influencer, sono state svilppate delle linee-guida, che vengono illustrate e discusse in occasione di workshop periodici e di eventi annuali dedicati agli influencer, ai loro agenti e ad altri soggetti interessati.
In caso di violazioni, l’autorità competente invia una lettera di richiamo al vlogger e, in caso di perdurata inottemperanza alle previsioni regolamentari avvia una procedura formale.
La legge spagnola include una previsione concernente gli influencer, che sono definiti come utenti di speciale rilevanza che si avvalgono di piattaforme di condivisione video.
Gli obblighi imposti concernono la protezione dei minori, le comunicazioni commerciali e l’iscrizione al registro dei FSMA. Dal 2021 è in vigore un codice di condotta sulla classificazione di pubblicità e sponsorizzazioni e su come devono essere rese trasparenti per l’utente nei servizi forniti. (Fonte: AGCOM)
