Conoscere le abitudini dei consumatori è un aspetto fondamentale per vendere prodotti. Indagare su segmenti di mercato non è funzionale solo alla creazione di strategie di marketing: serve anche a guardare con occhi diversi la società in cui viviamo, inquadrando mode e modi di vivere che ci possono spiegare meglio il mondo in cui viviamo. Beverage – Scelta e desideri della Gen Z, l’analisi di Izi Spa e IziLab per QuiFinanza sul rapporto delle nuove generazioni con le bevande, offre importanti e inattesi spunti di riflessione sugli under 27, spesso usati come esempio negativo dai più agée.
Non passa giorno senza commenti negativi sotto gli articoli relativi a casi di cronaca o di gossip. “Ai miei tempi…” è uno degli incipit preferiti da chi ricorda i comportamenti virtuosi del passato per contrapporli al presunto vuoto ideologico dei più giovani. Gli scontri generazionali non sono certo una novità, ma oggi c’è uno strumento che può fare fugare ogni dubbio e confermare o smentire anche le ipotesi più strampalate.
I tanto criticati social ci offrono uno sguardo sulla realtà dei primi veri nativi digitali, delineando usi e costumi delle nuove leve. I risultati dell’indagine, meglio dirlo subito, sono sorprendenti. E restituiscono uno spaccato dei Gen Z molto diverso dalla loro rappresentazione mediatica. Ma andiamo per gradi.
Indice
Chi sono i Gen Z e perché studiarli
Definire un gruppo sociale non è mai semplice e gli accademici lo sanno bene. Le categorie usate dagli studiosi per analizzare i fenomeni all’interno delle comunità appaiono spesso distanti dal mondo reale e dal sentire comune. Il caso delle generazione è emblematico: nate principalmente come definizioni mediatiche, sulla scia degli scontri tra i nati in decenni differenti, sono diventate nel tempo importanti chiavi di lettura per leggere i cambiamenti culturali e le nuove mode.
I termini Boomer, Gen X, Millennial e Gen Z fanno parte ormai del nostro vocabolario. Pur non essendo categorie scientifiche, sono diventate quantomeno rappresentazioni sociali e social identitarie che, più per discriminazione che per associazione, ci fanno dire “questo (non) sono io”.
Ai fini dell‘analisi di QuiFinanza realizzata grazie alla collaborazione con IZI sulle abitudini riguardanti il modo di rapportarsi alle bevande, sono stati presi in considerazione i nati tra il 1997 e il 2012. I Gen Z si distinguono dalle generazioni precedenti per il rapporto unico con il web, strumento mai percepito come innovativo ma quasi dato per scontato, ma anche per abitudini di consumo, desideri e bisogni che li rendono un unicum anche nel settore del beverage.
In Italia rappresentano – al 1° gennaio 2024 – il 15,9% della popolazione. Escludendo i minorenni, la percentuale cala al 10,1%. Ci sono complessivamente più maschi, anche se tra i maggiorenni le percentuali di genere sono simili, con i maschi che sono il 52,3% del totale. Studiare i Gen Z permette di anticipare le abitudini di acquisto del futuro e identificare già da oggi le esigenze dei nuovi consumatori, che stanno entrando nel mondo del lavoro e avranno un reddito nell’arco del prossimo decennio.
I numeri dell’analisi sulla Gen Z
Il report si basa sulle immagini e i testi dei post sui social e sull’analisi delle conversazioni e delle interazioni, la profilazione su base anagrafica e sugli interessi e, infine, la creazione di virtual persona interrogate attraverso l’intelligenza artificiale e modelli linguistici di grandi dimensioni. Per comprendere le dimensioni della ricerca, ecco alcuni numeri:
- 24.291 utenti della Generazione Z che parlano di beverage;
- 44.227 post analizzati;
- 67.863 interazioni – commenti e condivisioni – prese in rassegna;
- 134mila like totali.
Occupazione e reddito dei Gen Z
Ne emerso che i Gen Z sono principalmente studenti a basso e medio reddito. In riferimento alla condizione occupazionale, le percentuali restituiscono questa fotografia dei nati tra il 1997 e il 2012:
- il 55,6% è composto da studenti;
- il 15,8% da lavoratori a tempo pieno;
- il 12,5% da lavoratori part time;
- il 5,6% da lavoratori autonomi;
- il 2,7% da apprendisti;
- il 7,8% da disoccupati.
Nonostante la giovane età, dunque, il 36,6% dei Gen Z ha un lavoro. I disoccupati sono meno rispetto alla popolazione generale – per fattori che non sono utili e non sono stati presi in considerazione in questo contesto, ma che probabilmente riguardano una più alta scolarizzazione, condizioni fisiche migliori e una maggiore diffusione del precariato.
Per quanto riguarda la classe di reddito di riferimento, sulla base dei post e delle biografie social, si evince che:
- il 6% ha un reddito alto;
- il 42% ha un reddito medio;
- il 25% ha un reddito basso.
Per il 27% del campione non è stato possibile risalire a una classe di reddito precisa. Bisogna poi considerare che è indicato con più probabilità il reddito familiare più che quello personale.
Cosa fanno i giovani sui social
I Gen Z parlano di beverage in conversazioni su argomenti come:
- viaggi;
- esperienze (sport e hobby);
- eventi di intrattenimento;
- cibo.
A differenza delle vecchie generazioni, che appaiono più restie a esporre direttamente il proprio vissuto sui social, i Gen Z preferiscono pubblicare video, immagini e racconti di episodi piuttosto che sentimenti. I giovani appaiono più concreti e usano internet come mezzo di condivisione delle esperienze.
Gli hashtag richiamano eventi e occasioni di svago, viaggi e gite fuori porta, attività nel tempo libero. L’aspetto emozionale emerge comunque nei post in cui si discute di bevande.
Le attività sul web sono quasi quotidiane e avvengono tramite le seguenti piattaforme:
- Instagram (94,97%);
- YouTube (74,92%);
- TikTok (69,53%).
Ne emerge che lo sguardo su cosa bevono i Gen Z offerto dai social è solo parziale, dato che i giovani condividono momenti chiave delle proprie vite, relativi a esperienze precise, in genere con una forte connotazione positiva. Tuttavia bisogna sottolineare che i nativi digitali hanno un rapporto più genuino con i social, che sono strumenti invalsi e largamente diffusi per chi li ha sempre avuti sotto mano, e dunque i loro post permettono di analizzare gusti e abitudini in maniera più fedele rispetto alle generazioni passate.
Cosa beve la Generazione Z
I giovani della Gen Z bevono:
- analcolici (58% dei post);
- alcolici (24%);
- bevande (18%).
Si notano abitudini condivise a ridosso dei pre-festivi e dei ponti, in cui si rilevano picchi di consumo degli alcolici più bevuti dalla Gen Z, legati a eventi particolari. Emergono comunque trend in controtendenza rispetto ai luoghi comuni che vedono i giovani come bevitori incalliti che fanno binge drinking nei locali notturni. I sober party, i festini senza alcol, sono una moda in crescita.
Come già avvenuto con i Millennial, anche per la Gen Z è importante esplorare nuovi gusti, che per i più giovani devono essere netti e decisi. A sorpresa, tra l’altro, consumano bevande che nell’immaginario comune sono più legate al mondo degli adulti: caffè, che primeggia nella classifica generale e nella classifica delle bevande analcoliche, vino e mix per aperitivo aprono l’ideale classifica del beverage emersa dai social. I giovani pongono poi grande attenzione al bere sano, naturale e Made in Italy, con prodotti di qualità ed esperienze di valore.
