A livello mondiale, il calcio è lo sport più redditizio. Con un fatturato globale di 47 miliardi di dollari, rappresenta il 28% del giro d’affari generato dallo sport nel mondo. L’Europa è il palcoscenico più ricco a livello internazionale, ma nelle stagioni 2019-2020 e 2020-2021 i club delle Top Division europee hanno registrato una perdita complessiva -7 miliardi di euro in termini di ricavi. Tuttavia, secondo gli autori della ricerca, i numeri torneranno a salire: fino al 2025 l’incremento medio annuo del numero di spettatori europei sarà del +8% (+37,7% se consideriamo i calcoli entro il 2030).
Il calcio è lo sport più redditizio
E’ quanto emerge dalla ricerca “Il business dello sport in Italia. Il mondiale in Qatar e le nuove frontiere tra eSports, crypto, NFT e metaverso” pubblicata da Rome Business School per analizzare il mercato del calcio a livello globale con un focus specifico sulla realtà italiana, le criticità dell’industria del calcio, l’impatto della pandemia, la riduzione in numero di spettatori, tesserati e giocatori soprattutto tra i giovani, l’assenza degli Azzurri ai mondiali di Qatar 2022. Viene messo in luce il ruolo di cryptovalute, NFT, piattaforme di eSports e metaverso, oggi utilizzati da piccoli e grandi club sportivi, evidenziando best practices e tecnologie che possono far decollare l’industria dello sport in Italia.
Dalla ricerca emerge che il calcio è senza dubbio lo sport più seguito e praticato in Italia: è il preferito del 31% degli italiani, la media europea è del 27% (FICG, 2021). Da noi il calcio ha generato 78,8 miliardi di euro di ricavi, una cifra equivalente al 3% del Pil italiano (Osservatorio sullo Sport System, 2022). Nonostante ciò, è un’industria in sofferenza: nella stagione 2020-2021 sono state disputate circa -92,4% partite in meno rispetto al 2018-2019, questo ha causato minor ricavi per 7 miliardi di euro di cui ticketing (4,4), sponsorizzazioni e attività commerciali (1,7), diritti tv e proventi UEFA (0,9).
Pandemia a parte, il calcio italiano ha ancora oggi criticità mai veramente affrontate come l’indebitamento eccessivo da parte della maggior parte dei club (per un ammontare di 5,4 miliardi di euro, +3,5% rispetto al 2019-2020 secondo la FIGC, 2021), l’obsolescenza delle infrastrutture, le strategie di commercializzazione nel match day, la scarsa propensione all’innovazione e alla sperimentazione di pratiche estere virtuose come quella dei naming rights, e l’incapacità di creare e alimentare un contatto diretto con le nuove generazioni, sempre più affascinate e coinvolte dall’utilizzo delle nuove tecnologie immersive.
L’assenza della Nazionale in Qatar
L’assenza degli Azzurri è un significativo contraccolpo per l’economia e il calcio italiano, considerando che la vincita in Germania 2006 provocò una crescita del +1,9% del Pil e che il Mondiale di Qatar avrebbe potuto portare alla Federazione italiana, se vincitrice, un ricavo complessivo di almeno 45 milioni di dollari. Contando che la Nazionale ha oggi un valore stimato di circa 93 milioni all’anno e che dal 2023 salirà a 102, il suo valore sarebbe potuto essere ancora più alto in caso di qualificazione alla rassegna in Qatar. Non solo, l’Italia vedrà una riduzione dei ricavi per merchandising, diritti TV, settori consumi e scommesse sportive: in occasione dei Mondiali in Qatar, la stima dell’indotto generato sarebbe stata di quasi 300 milioni di euro di puntate, di cui solo 45 milioni sulle partite disputate dalla Nazionale italiana, che storicamente contano con un pubblico maggiore ai 10 milioni di spettatori.
E i numeri del Mondiale
Questa sarà anche l’edizione più ricca di tutte con costi di circa 467 milioni di euro spesi dal governo qatariota a settimana in preparazione ai Mondiali, toccando la cifra record di 220 miliardi spesi, superiore alla somma di tutti i Mondiali realizzati fino al 2018. Il confronto con il Mondiale brasiliano del 2014, secondo in classifica (15 mld di dollari), è impietoso: la spesa in Qatar è quasi 15 volte superiore. Per coprire questa spesa scendono in campo non solo i fondi sovrani, ma anche gli sponsor, come Emirates, Etihad Airways e Qatar Airways, che hanno tutti importanti accordi con squadre di calcio europee per milioni di dollari. “Il mondiale qatarino è un caso paradigmatico del ruolo del calcio come strumento di soft power e delle competizioni calcistiche globali come strumento per acquisire visibilità”, conclude Alessio Postiglione. Aumentano anche i prezzi per assistere alle partite, in particolare quelli per vedere la finale: si passa da 995euro in Russia a 1.400euro per Qatar, circa 40% in più.
Crypto, NFT e metaverso: ingredienti vincenti
Il valore delle sponsorizzazioni sportive ad opera di aziende legate al settore delle cryptovalute ha superato gli 1,5 miliardi dollari nel mondo solamente nel periodo compreso tra gennaio 2021 e giugno 2022 (Bankless Times, 2022). Dalla Juventus con Bitget alla Lazio con Binance, le società di exchange hanno un ruolo sempre maggiore nella sponsorizzazione del calcio italiano: nella stagione 2021-2022 il mercato delle sponsorizzazioni crypto sulle maglie da gara della Serie A ha toccato i 335 milioni di euro. Un mercato dominato dagli sponsor commerciali (i brand come le compagnie aeree), che incidono per il 69% pari a 230 milioni di euro, e dagli sponsor tecnici (i brand di abbigliamento) con il restante 31%, che vale 105 milioni. La crescita rispetto alla stagione 2020-2021 – che aveva registrato 170 milioni – è stata del +35,3%.
Tra gli strumenti del settore crypto, gli asset digitali che stanno riscuotendo un maggior successo, ci sono i fan token, delle cryptovalute apposite grazie ai quali i club di varie discipline sportive possono interagire con i propri sostenitori. Sono 156 le organizzazioni sportive nel mondo che hanno lanciato un fan token o stretto accordi con aziende del settore e, i token più quotati sono quelli di Manchester City (€ 13,4), Paris St. Germain (€ 12,9), e Inter (€ 7,6). Il leader del settore degli sponsor dello sport rimane Crypto.com, sponsor ufficiale della 2022 FIFA World Cup 2022.
Secondo Tommaso Marazzi, tra gli autori della ricerca, “se nel marketing la chiave del successo è fidelizzare i clienti, nell’attuale panorama sportivo il segreto è ‘tokenizzare’ i fan, indurli ad acquistare i fan token in modo tale da avere diritto a partecipare attivamente alla vita del club”. Il motivo della collaborazione tra i club e le compagnie del crypto è quindi la diretta conseguenza di una tendenza che ha le sue radici – in parte – nella crisi economica prodotta dalla pandemia. “Da una parte i club hanno una forte necessità di liquidità e di risorse economiche/finanziarie, dall’altra le società del settore crypto devono trovare un modo per farsi conoscere e il mondo dello sport, in particolare il calcio, è una vetrina che garantisce spazio e visibilità su scala planetaria”, afferma Marazzi.
