Moncler compra Stone Island per 1,15 miliardi di euro, investendo in un nuovo segmento di mercato, perché la pandemia, oltre a una devastante crisi a tutti i livelli, erode anche la domanda di lusso.
Il Covid ha accelerato la dipendenza dell’industria del lusso dall’e-commerce e questi mesi hanno dimostrato la grande rilevanza dei clienti più giovani, la Generazione Z, i primi a tornare nei negozi dopo i lockdown in tutti i Paesi.
Moncler e Stone Island hanno beneficiato della crescente domanda di abbigliamento cosiddetto athleisure, che potrebbe essere accentuata dal passaggio al lavoro da casa. McKinsey e Business of Fashion prevedono un mercato forte per questo segmento nel 2021.
Moncler acquisisce Stone Island: l’accordo
Per questo Moncler ha dichiarato che acquisterà il 70% della società madre di Stone Island, SPW, dall’amministratore delegato Carlo Rivetti. Il restante 30% dall’investitore statale di Singapore Temasek. Il prezzo verrà pagato cash fino a 748 milioni e in parte in azioni Moncler di nuova emissione al prezzo di 37,5 euro, la media degli ultimi tre mesi.
La società emiliana ha chiuso l’esercizio 2020, terminato a ottobre, con un fatturato di 240 milioni di euro, stabile rispetto al 2019. L’accordo valuta Stone Island 16,6 volte l’utile previsto per il 2020 prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento di 68 milioni di euro.
Inutile dire che le azioni Moncler hanno fatto surriscaldare le Borse, con le sue azioni schizzate al 6,5%. Con l’acquisizione di Stone Island, l’obiettivo di Moncler è diversificare la sua linea con un marchio più tecnico, dopo mesi in cui si è registrata una crescita delle vendite a doppia cifra.
Il brand Moncler
Fondata nel 1952 a Monestier-de-Clermont, località sciistica vicino Grenoble, da René Ramillon, artigiano di attrezzature da montagna, e André Vincent, Moncler è stata acquistata nel 2003 da Remo Ruffini. L’acquisizione di Stone Island dovrebbe ora conferire all’azienda una maggiore presenza sul territorio e modellare un brand sportivo più vicino ai clienti giovani.
Moncler dal canto suo potrebbe aiutare Stone Island a migliorare la sua distribuzione: il 77% dei suoi ricavi arriva dalla rete di 218 negozi, mentre Stone Island ha solo 24 negozi e ottiene i tre quarti delle vendite da partner all’ingrosso.
Moncler metterà a disposizione di Stone Island conoscenze ed esperienze per valorizzarne il potenziale di crescita in particolare nei mercati americano ed asiatico e nel canale DTC (Direct to Consumer), oltre a condividere la cultura della sostenibilità, che ha permesso all’azienda, per il secondo anno consecutivo, di posizionarsi al primo posto come industry leader del settore “Textile, Apparel & Luxury Goods” negli indici Dow Jones Sustainability World and Europe.
Ruffini ha ricordato che Carlo Rivetti entrerà nel cda di Moncler, ma “mantenere l’indipendenza è alla base del nostro discorso e i due marchi devono restare separati per il consumatore“. L’intento è “dare una mano a loro nelle aree dove sono più deboli, per esempio il retail. Ma la loro visione, il valore e approccio al prodotto, che sono forti e unici, devono avere il massimo dell’indipendenza”.
La storia di Stone Island
Stone Island, famosissimo marchio italiano di abbigliamento, è stato fondato nel 1982 da Massimo Osti ed è tuttora di proprietà della Sportswear Company di Carlo Rivetti. La sede legale è a Bologna, mentre la sede operativa si trova nello stabilimento di Ravarino, provincia di Modena.
Il nome del marchio deriva da due vocaboli inglesi ricorrenti nei romanzi di Joseph Conrad, che evocano l’aspetto marina del tessuto, che ricorda le cerate corrose dal mare e dal sole, e la matrice militare a cui i capi estetica e per costruzione.
Famosa per i suoi piumini e le sue giacche sportive colorate, che possono costare anche più di 1.000 euro, l’azienda è anche specializzata in tessuti high-tech e ha realizzato, tra le altre cose, la famosissima “Ice Jacket“, tessuto che cambia colore a seconda della temperatura.
Famosa in tutto il mondo per il suo badge, segno distintivo del brand ispirato ai gradi militari posti sulle giacche dei comandanti con tanto di rosa dei venti sopra, il suo inventore Osti aveva studiato vari tipi di tessuti e si era concentrato un telone bifacciale, rosso da un lato e blu dall’altro, utilizzato per produrre le coperture dei camion.
Iniziò a sottoporlo a un lavaggio “stone washed” estremo. Il tessuto venne chiamato Tela Stella, e sviluppato in una collezione di sette capospalla declinati in sei varianti bicolore. Al lancio, in soli 10 giorni vennero esauriti tutti i capi disponibili nei negozi, tanto fu il successo.
Cosa succede alla sede Stone Island di Ravarino
Che fine farà, ora, la storica sede di Ravarino, della Stone Island? “Continuerà a rimanere il cuore pulsante del brand e un centro di eccellenza che verrà ulteriormente valorizzato” ha assicurato Carlo Rivetti, presidente e ad del marchio. “Io e il mio team continueremo a fare quello che da tanti anni facciamo con grande passione, continuando a ricoprire i ruoli attuali”.
Questa partnership rappresenta “una grande opportunità per il percorso di sviluppo di entrambe le aziende e aiuterà Stone Island ad accelerare la sua crescita internazionale anche grazie all’esperienza maturata da Moncler nel mondo retail fisico e digitale”.
La maggior parte dei Paesi europei, eccetto la Svizzera, ha deciso di chiudere le stazioni sciistiche, riducendo così uno dei mercati da cui dipende Moncler. Il presidente Remo Ruffini, 59 anni, ha affermato che, anche se l’accordo con Stone Island arriva in un momento difficile, vede un grande potenziale.
Da sempre “ho lavorato per costruire un brand forte, dove unicità e vicinanza con il consumatore sono stati i principali cardini di uno sviluppo sempre oltre le mode e le convenzioni. Vedo Stone Island crescere in mercati essenziali, come l’Asia e le Americhe, ancora inesplorati da loro, che conosciamo bene”, ha detto. “È proprio in questi momenti che abbiamo bisogno di nuova energia e nuova ispirazione per costruire il nostro domani”.
L’operazione di acquisizione di SPW troverà attuazione, in sostanziale contestualità con la delibera di aumento di capitale, entro il primo semestre 2021, subordinatamente al verificarsi di tutte le condizioni sospensive, ovvero i nulla osta delle autorità antitrust competenti e l’approvazione da parte dell’Assemblea straordinaria degli Azionisti di Moncler dell’aumento di capitale riservato in opzione ai soci SPW.
L’accordo è l’ultimo nel settore del lusso quest’anno dopo che LVMH ha portato avanti i piani per acquistare Tiffany & Co. in un’acquisizione record da 16 miliardi di dollari. I produttori di beni di lusso scommettono che la domanda di prodotti di fascia alta si riprenderà poiché i consumatori ridurranno le spese di viaggio durante la pandemia.
