Esiste un dettaglio che di frequente sfugge quando si parla di moda, non tutti i marchi vengono alla luce per seguire le tendenze, alcuni come La Martina nascono da una necessità pura ed autentica, quasi artigianale e da una passione viscerale per qualcosa di molto grande in questo caso il Polo, uno sport nobile ed elegante fatto di dedizione, sacrificio, precisione e coraggio. Fondata da Lando Simonetti a Buenos Aires nel 1985 in un piccolo laboratorio vicino ai campi di Polo, La Martina nasce con l’obiettivo di creare equipaggiamenti tecnici destinati agli atleti, selle, caschi, stivali, staffe e molto altro, tutto creato con un design innovativo, l’unica priorità del brand inizialmente era servire con eleganza ed eccellenza lo sport.
Come spesso accade per le cose ben fatte, la qualità dei prodotti La Martina catturò presto l’attenzione anche al di fuori dei campi sportivi, grazie alla sua pelle magistralmente trattata, i suoi ricami e l’eleganza delle sue divise che erano un mix tra stile inglese e cuore argentino, in poco tempo il brand si evolve diventando anche un marchio d’abbigliamento al di fuori dell’ambito sportivo senza tradire mai il proprio DNA continuando con successo ad essere fornitore ufficiale di gran parte dei team di Polo.
Con il tempo il marchio argentino si impone con eleganza sui mercati internazionali, i suoi capi sono un esempio del saper fare, iconica la sua prima Polo che era contraddistinta da un colletto con un piccolo logo ricamato internamente e maglia entrambi in slab jersey, un unico bottone per un’apertura più fine, le maniche originarie senza elastico interno e il logo in posizione strategica sotto al fessino, questo capo fu il preludio del successo di un brand che oggi crea un Total Look raffinato e sportivo, il marchio si è specializzato anche nella produzione di accessori per soddisfare i desiderata di un mercato sempre più esigente, ogni capo racconta una storia dove l’eccellenza dei materiali e la particolarità dei dettagli incontrano le persone, lo sport e la natura in un legame indissolubile fatto di valori e tradizione, oggi La Martina è presente in tutto il mondo e le viene riconosciuta la nomea di “brand autentico” per la sua eccellenza e rispetto del suo passato.
Dopo tanti anni di presenza sul mercato per l’azienda argentina è arrivato il momento di cambiare, non un semplice restyling, ma un cambiamento globale in tutti i settori aziendali con l’obiettivo di poter affrontare il futuro con una nuova consapevolezza, per questo motivo QF Lifestyle ha incontrato Alessandro Milia, da poco nominato Managing Director Sales and Marketing, per farsi raccontare le origini e gli sviluppi di questo epocale cambiamento.
Alessandro, l’obiettivo del 2025 è il cambiamento totale, quando avete iniziato questa nuova fase e perché?
Diamo un senso alla cronologia degli eventi o meglio dei pensieri che hanno dato origine alla necessità di volere un cambiamento totale. Tutto ha avuto inizio dalla proprietà e nello specifico dalla figura di Lando Simonetti il fondatore del brand La Martina, che per primo ha sentito l’esigenza di dare una sterzata al marchio, attraverso un cambiamento che coinvolgesse tutti i settori aziendali, questa svolta è iniziata con l’acquisto e successivamente con l’apertura del negozio di Milano avvenuta in pieno periodo Covid19 negli anni 2021/22, la rinascita del brand parte quindi dal Retail del negozio Milanese, il nuovo spazio viene concepito con una nuova veste stilistica, architettonica e filosofica dove i capi e accessori moda vengono affiancati e contaminati da quelli ispirati ai viaggi, al cibo, al beverage e alle collezioni tecniche dedicate al Polo, una vera “Experience” quella che i clienti possono vivere entrando nel nuovo department Store. Successivamente Lando Simonetti si è accorto che per cambiare veramente occorreva fare un personale passo indietro ed avere una Direzione Creativa, cosa che fino a quel momento l’azienda non aveva mai avuto, in passato era lui a dare il brief al team creativo, dunque bisognava trovare una figura che avesse la capacità di cambiare lo stile e in parte il prodotto, una figura che fosse in linea con il brand e che nello stesso tempo portasse nuova linfa creativa e nuove visioni stilistiche, tra tanti professionisti del settore l’azienda ha scelto Antonella Di Pietro nominandola Direttore Creativo del brand. Un ulteriore cambiamento è avvenuto nei mesi di ottobre e novembre dello scorso anno con il cambio totale dell’intero management e la nomina di 3 figure strategiche di Managing Director, ruoli che permettessero alle persone scelte a ricoprire queste prestigiose posizioni di avere un potere decisionale e di firma, tra i selezionati a portare avanti questo progetto ci sono io per quanto riguarda il “Sales and Marketing”, Carlo Menegati “Product and Operation” e infine Massimiliano Giulini per la parte “Legal and Finance”, l’ultima rivoluzione aziendale non in termini d’importanza è stata realizzata nei confronti dell’intera rete commerciale che è stata sostituita da nuove figure, tranne in qualche sporadico caso come per la Grecia dove la rete era ed è in perfetta sintonia con il cambiamento richiesto dall’azienda. Riassumendo, una nuova location con un’impronta diversa, nuova Direzione Creativa e di conseguenza rinnovo dello stile e del prodotto, nuovo management con 3 nuovi Managing Director e cambio della rete commerciale, direi che il desiderio di Lando Simonetti di attuare il cambiamento si è realizzato.
Quali sono gli obiettivi della nuova struttura manageriale e commerciale?
La nuova struttura manageriale e la strategia commerciale riflettono la volontà di costruire un futuro solido, innovativo ed in linea con i valori di eccellenza, autenticità e passione che da sempre ispirano il nostro brand, stiamo gettando le basi per un ulteriore espansione internazionale, accompagnata da una rinnovata visione di prodotto, restando fedeli al nostro DNA e alle radici del marchio.
Quali sono state le leve che vi hanno fatto optare per la scelta di Antonella Di Pietro?
Antonella è stata scelta per le sue notevoli capacità creative, aveva già collaborato con noi per la realizzazione delle collezioni di pelletteria, prima di affidarle la Direzione Creativa il Signor Lando ha voluto che venisse fisicamente in Argentina a Buenos Aires e respirasse l’aria della “Casona” il nostro negozio per eccellenza, che vivesse il Polo e la sua filosofia a 360 gradi, soltanto dopo aver toccato con mano e capito quanti valori e passioni si celassero dietro tutto questo universo, le è stata affidata la Direzione Creativa del brand La Martina.
Quando ha iniziato la sua attività creativa Antonella Di Pietro?
Siamo partiti sperimentando, nel mese di novembre ha creato per noi una capsule della collezione Fall/Winter 2025 e da Gennaio è subentrata ufficialmente nel proprio ruolo, lavorando a tempo pieno per la realizzazione della Spring/Summer che presenteremo al Pitti Immagine Uomo di Firenze a giugno, con l’ingresso di Antonella sono entrati a far parte del suo team anche un Direttore Artistico e un designer.
Quali sono i primi cambiamenti che ha apportato al brand?
Antonella lavora con una nuova visione di stile e prodotto, ha aumentato la percentuale del prodotto femminile al 35% aspetto che sino a ieri era del 10% rispetto all’uomo, ha attualizzato i fit dei capi e attualizzato il prodotto, che amiamo definire “piramidale”, partendo da una versione Basic sino ad arrivare a quella fashion e premium, capi per diverse tasche rivolto ad un target allargato, ma con lo stesso identico attaccamento ai nostri valori.
Quale è il vostro obiettivo primario?
Vogliamo fidelizzare il target che abbiamo acquisito negli anni e conquistare sempre più nuovi consumatori, nel prossimo futuro sulla base del cambiamento effettuato sarà il mercato a decretare e ufficializzare quale sia esattamente il nostro nuovo target, sicuramente vogliamo restare fedeli a quello riferito allo sport-premium.
Quali sono i punti fermi che non cambieranno mai per il vostro brand?
Direi con certezza l’attaccamento allo sport in questo specifico caso al Polo e anche il nostro DNA argentino.
Come si sopravvive 40 anni senza snaturare mai il brand e senza perdere il proprio target di riferimento?
Bella domanda, la stessa che ho fatto in passato al nostro fondatore Lando Simonetti, lui ha risposto “l’origine del brand”, quindi lo sport e tutti quei valori legati ad esso, un altro fattore che ci ha permesso di non snaturare il nostro marchio è racchiuso nel senso di appartenenza che amiamo definire il “sense of belonging”, questi 2 elementi sono imprescindibili per il nostro brand e saranno sempre la parte concreta e filosofica della nostra azienda. Il nostro è target è ispirazionale cosi come lo è il nostro consumatore, non ha nessuna importanza che giochi a Polo, sono i valori di questo sport e il sens of belonging che spingono i nostri clienti a sentirsi parte di un qualcosa d’importante, lo fanno attraverso il nostro marchio perché creiamo per la nostra clientela collezioni indossabili da tutte le persone e di qualunque età, ci rivolgiamo anche a coloro che traggono ispirazione dal Polo senza praticarlo, La Martina è un brand che è sinonimo di sentimenti sani, sport, stile, qualità, eccellenza, innovazione ed eleganza.
Quali sono i vostri mercati più importanti?
I mercati strategici e importanti per il nostro brand, sono l’Argentina che è la nostra casa, il luogo dove ha avuto origine il brand, l’Inghilterra che è per noi la nostra seconda patria dove lo sport del Polo è molto praticato e vissuto intensamente, l’India è fortissima dal punto di vista strategico e commerciale, grazie ad una società creata ad hoc con un partner in licenza che ha 80 Pop Up Store, 15 mono-brand e altri 40 in apertura a brevissimo, l’Europa che rimane sicuramente molto importante soprattutto l’Italia e la Grecia, anche il Medio Oriente sta diventando rilevante e strategico per via di molti progetti retail previsti nel 2025.
In tema di sostenibilità come vi state muovendo?
Proprio per il legame allo sport e ai suoi valori il tema della sostenibilità è da sempre molto caro all’azienda, abbiamo realizzato il DDP (Digital Product Passport ndr) in modo che per ogni capo sia possibile verificare la tracciabilità di tutto il processo produttivo, realizziamo i nostri capi nel massimo rispetto delle persone e dell’ambiente e usiamo per la maggior parte dei capi tessuti e fibre naturali, per noi la sostenibilità è davvero una questione di rispetto a 360 gradi, infatti sono previste per il prossimo futuro ulteriori azioni per alzare l’asticella su questo tema.
Dopo anni tornate al Pitti Immagine Uomo, perché?
Come potevamo non esserci dopo una fase così radicale di cambiamento, il Pitti Immagine Uomo è il posto giusto nel momento giusto per poter presentare la nuova La Martina in termini di prodotto e stile e lo facciamo attraverso la nostra nuova rete commerciale.
