Retail 4.0, nuove sfide e nuove opportunità grazie alla tecnologia

La pandemia non si è rivelata solo un acceleratore degli acquisti digitali, ma ha contribuito notevolmente a creare nuove opportunità di business per i retailer.

Donatella Maisto R&D Director at Blockchain Revolution Esperto Blockchain e digital transformation, tech-human need e sostenibilità nella sua accezione contemporanea. R&D Director di Blockchain Revolution

Nel new normal l’acquisto è diventato l’ultimo step di un customer journey basato su diversi punti di contatto, sia fisici che digitali, tra consumer e retailer, in un rapporto sempre più trasversale e sempre meno condizionato dai più disparati fattori rispetto al passato.

Una survey di MasterCard ha evidenziato che la pandemia non si è rivelata solo un acceleratore degli acquisti digitali, ma ha contribuito notevolmente a creare nuove opportunità di business per i retailer.
La ricerca ha, inoltre, concentrato la sua attenzione sull’importanza, sempre più crescente, di tool tecnologici volti, soprattutto, all’ottimizzazione e al risparmio del tempo e i cui vantaggi, come vedremo, non si limitano a far fronte solo alle necessità imposte dalla Pandemia.

Nuove opportunità di business e tool tecnologici

Tra i tool più apprezzati dai consumatori ci sono le tecnologie di gestione delle code (68,6%), utili per individuare il momento ideale per andare a fare i propri acquisti (39,7%) e passare a ritirare l’oggetto acquistato in negozio senza fare la fila (31,5%).

Seguono i servizi di comparazione (67,1%) con l’obiettivo di visualizzare le migliori offerte non solo delle catene di negozi, ma anche dei piccoli commercianti, tornati ad essere nuovamente un importante punto di riferimento per il commercio di prossimità e vero supporto, soprattutto per i soggetti più fragili, nei momenti più critici della lotta al Covid, in modo da acquistare sempre al miglior prezzo.

Chiude il podio l’automazione del punto vendita (63,3%). Relativamente a questo ultimo dato va precisato che il 49,7% degli intervistati ritiene particolarmente utile la possibilità di verificare la disponibilità dei prodotti in negozio ancor prima di recarvisi.

La crescita dell’e-commerce

A questi dati si aggiunge il fatto che l’Italia è tra coloro che guidano un cambiamento importante a livello europeo in termini di acquisti online.
Se nel primo trimestre del 2020 il tasso di crescita dell’e-commerce nel nostro Paese era del 26%, nello stesso periodo del 2021 è balzato al 78%.

Questa particolare sensibilità e maturità digitale, non solo dettata dalla necessità, nell’effettuare gli acquisti da parte degli italiani, che rinveniamo in tutti i dati indicati, deve necessariamente indurre a comprendere il futuro, ormai valutato sempre più a breve-medio termine, del mondo retail. La riconversione dello spazio fisico in un’ottica multichannel è già superata.

Le iniziative di e-commerce e omnicanalità, con l’obiettivo di creare un collegamento tra i mondi online e offline, generano uno scenario dove tempi e spazi creano sinergie tra loro e costituiscono una ottima base di lancio di nuove evoluzioni.

Questo è, quindi, il punto di partenza del Retail 4.0, strizzando l’occhio alla sua versione 5.0, già nell’aria.

Prima di proseguire soffermiamoci sul significato e le differenze tra multi-canalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità.

Dalla multi-canalità alla omnicanalità

La multi-canalità è lo sviluppo di più punti di contatto, che arricchiscono il portfolio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono i social, mobile app, chatbot che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.

Cross-canalità

La multi-canalità si evolve nella cross-canalità, ovvero la progettazione di servizi integrati tra più canali.

Click & collect

Un esempio è fornito dai servizi click & collect. L’ordine viene effettuato online, ma il ritiro viene fatto presso il punto vendita. In questo modo posso accedere alla gamma dei prodotti proposti online e acquistare in qualsiasi momento (7 giorni su 7, 24 ore al giorno), mantenendo il controllo sui processi di consegna e risparmiando sui costi di spedizione.

Advertising geo-localizzato

Altro esempio è l’advertising geo-localizzato, ovvero la collocazione fisica di un utente, rilevata dalla tecnologia GPS installata sui dispositivi portatili, che questo utilizza. Ha un potenziale altissimo soprattutto dal punto di vista dell’engagement, perché può spingere l’utente a intraprendere una certa azione o a modificare la propria esperienza. Può servire per comunicare un cambio di programma o per dirigere i clienti verso particolari store, per poter fruire di svendite, sconti o promozioni speciali. A seconda che il gestore dell’app sia una specifica attività commerciale o un’entità che si concentra sugli esercizi commerciali in una certa zona, è anche possibile fornire consigli diretti agli utenti su ristoranti e negozi del quartiere o su eventi che si verificano entro un certo raggio di azione.

Omnicanalità

L’omnicanalità rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Il consumatore è al centro di questo flusso di dati e di strategie e non solo interagisce con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vive l’esperienza su tutti i touchpoint, senza interruzioni, iniziando un’attività su un canale e proseguendola su un altro, con continuità.

Cosa serve al Retail 4.0

Tutto quello che abbiamo detto e che diremo ha bisogno, per essere realizzato, di supporti tecnologici strutturati. Non si può improvvisare, soprattutto, se si vuole essere credibili e vincenti e avere la possibilità di essere pionieri, innovatori ed offrire al consumer soluzioni flessibili, veloci, versatili e scalabili.

Il cloud

Un servizio in Cloud rende sempre disponibili prodotti tecnologicamente avanzati o aggiornati alle più recenti tecnologie, limitando il problema dell’obsolescenza di hardware a disposizione, optando a seconda delle necessità di un cloud pubblico e da questo creare uno ibrido.
La scalabilità del Cloud permette anche ad aziende di piccole dimensioni o ad aziende con strutture IT di ridotta portata di disporre di infrastrutture, soluzioni e applicazioni per sperimentare nuovi servizi, per attivarli, per ottimizzare le risorse necessarie alla loro gestione e per creare nuovi servizi per i clienti e, quindi, nuovo valore per l’azienda.

Il 5G

Il 5G è la leva tecnologica che maggiormente è atta a supportare i percorsi di trasformazione del retail. Gli investimenti nel 5G consentono di migliorare l’esperienza del cliente, sia in negozio sia online, permettendo al consumatore di vivere una customer experience di valore.
L’ampiezza di banda, la velocità e la bassa latenza del protocollo 5G consentono la fruizione di una serie di servizi come le applicazioni di realtà aumentata e virtuale.

La connettività veloce, capace di sostenere grandi quantità di dati e mostrarli velocemente, offre la possibilità di creare un servizio differenziato nell’esperienza d’acquisto.

Il 5G impatta anche sull’organizzazione. Avere un sistema di connettività così efficace permette di migliorare le operation e la gestione del magazzino, anche grazie all’impiego dell’IoT, di gestire gli AGV (Automated Guided Vehicles), che si occupano della movimentazione delle merci e i droni, nel momento in cui sia necessario consegnare velocemente dei prodotti.

Il 5G permette, per esempio, che ogni store assistant possa consentire un pagamento digitale o contactless, in qualsiasi punto del negozio, senza doversi necessariamente recarsi alle casse preposte e molto spesso rimanere in fila per un tempo non necessariamente breve.

La tecnologia 5G aiuta ad aumentare il livello di sicurezza rispetto ai protocolli di trasmissione precedenti grazie a una robusta crittografia, a un roaming sicuro e ottimizzato, a interconnessioni sicure tra le diverse reti di telefonia mobile e una delle caratteristiche più interessanti è la possibilità di effettuare network slicing, cioè di suddividere in “fette” la rete, in modo da separare il traffico in funzione dei servizi che si vogliono offrire o delle applicazioni che si vogliono fare usare. Tali sezioni sono separate e non comunicano tra loro e ciò aumenta il livello di sicurezza per ogni servizio o applicazione.

Dispositivi IoT e analytics

La raccolta di dati, tramite dispositivi IoT e gli analytics, consente di capire come si comportano e interagiscono i clienti quando sono all’interno di un negozio, di un sito web o stanno usando un’app.

Con la profilazione accurata dei consumatori, i retailer possono offrire una personalizzazione mirata, ma per ottenere tale risultato servono strumenti in grado di raccogliere informazioni strutturate e non strutturate su singoli clienti o cluster e strumenti di analisi che le possano tradurre in informazioni utili per fornire consigli e raccomandazioni.

Le soluzioni IoT possono tenere traccia delle risorse e segnalare la gestione di un ordine e i ritardi, affrontare in modo proattivo il percorso, la posizione, l’ambiente, la gestione delle spedizioni, fornendo così un’amministrazione intelligente e una supply chain ottimizzata.
L’IoT può supportare diversi tipi di sistemi di pagamento con dispositivi indossabili ed eliminare i terminali point-of-sale (PoS).

Il connubio IoT-AI-5G offre, in tempo reale, servizi personalizzati e opportuni ai consumatori e informazioni utili ai gestori dello store. Innovazione digitale significa ottimizzazione sia delle operation che dei consumi e quindi riduzione degli sprechi a favore di un ambiente più sostenibile.

Green tech

Ecco che emerge in tutta la sua forza il Green Tech. L’IoT può offrire un preciso controllo dei consumi, anche relativi all’elettricità e all’acqua, di particolare interesse per i Mall.

Il Cloud contribuisce a limitare gli sprechi. Si pensi che un server acceso, anche non in uso, consuma il 30- 40% della potenza totale. Operando in Cloud si tende a limitare ulteriormente il consumo globale.

Di particolare valore è la Blockchain, soprattutto, nella GDO. Laddove applicata consente la tracciabilità della filiera from farm to fork, accrescendo il suo valore, soprattutto, nel momento in cui lavora in sinergia, in particolare, con i dati prodotti dall’IoT.

Le nuove frontiere del Retail

Il digitale apporta innovazione al retail, grazie ad una analisi pressoché immediata delle esigenze e delle esperienze dei clienti, ma favorendo anche un rapporto sempre più diretto, costante, semplificato e trasparente con i fornitori e con il mondo della produzione.

Se non è E-commerce è Q-Commerce

Il Commerce è giunto alla sua versione 3.0 con il Q-Commerce, ovvero il Quick Commerce. Non vuole sostituire l’e-commerce come lo conosciamo, ma si vuole affiancare ad esso andando a soddisfare altri bisogni. Tuttavia, la sua penetrazione sul mercato consente di considerarlo sicuramente un nuovo modo di commercializzare.

Cosa lo caratterizza? Sicuramente il delivery time, che è stimato solitamente inferiore ad un’ora; la disponibilità di un selezionato numero di prodotti, di dimensioni, sostanzialmente ridotte; il modo in cui viene consegnato, solitamente mezzi a due ruote, preferibilmente eco-friendly; e si passa da mega warehouse, che caratterizzano l’e-commerce, a local warehouse.

Il suo obiettivo è assicurare al consumatore un’esperienza più veloce e, in definitiva, migliore.

Il Q-commerce è partito dal grocery, ma si sta espandendo anche in altri settori merceologici, come il beauty e la tecnologia.

Il punto di forza della struttura organizzativa del Q-commerce è proprio l’utilizzo di delivery-only local warehouse, chiamati anche dark store o negozi cloud. Sono spazi non aperti al pubblico, posizionati in modo strategico, e il loro numero e la loro distribuzione capillare rendono possibile il servizio.

La capacità di chi li gestisce è nel prevedere cosa mettere in stock, visto che la scelta non potrà essere amplissima. Il focus è, quindi, selezionare quello di cui il cliente può voler disporre in tempo reale e nell’immediato: la bottiglia di vino per la cena, un mazzo di fiori per un regalo last minute, o la confezione di latte che uno si accorge, all’ultimo minuto, di non avere in casa.

Il Visual Commerce

Un dato importante da tenere sempre a mente è che i clienti vogliono sempre più poter avere un ruolo primario nella progettazione dei prodotti che acquistano, perché vogliono acquistare ciò che li rappresenta.

Non si tratta solo di inserire una foto del prodotto nella pagina di un e-commerce tradizionale, ma di creare delle esperienze basate su contenuti visual, che passano attraverso social network, piattaforme video e lo stesso sito dell’azienda.
I clienti si aspettano di trovare almeno 8 immagini e 1 video nella scheda di un prodotto. I contenuti digitali visivi tendono a favorire l’acquisto.

Dati di mercato indicano che le persone ricordano l’80% di quello che vedono, solo il 10% delle cose che ascoltano e il 20% delle cose che leggono.

Ma il visual commerce non è solo questo. Vuol dire anche trasformare una maglietta, un vaso, una borsa, in un prodotto personalizzabile dal cliente in tempo reale attraverso le tecnologie 2D, 3D e la realtà aumentata per aiutare la scalabilità del brand e coinvolgere i clienti attraverso la customizzazione e la personalizzazione.

L’esperienza “design-your-own” è fondamentale perché ogni persona ha gusti e preferenze diverse e questo deve necessariamente confluire nella progettazione dei prodotti che utilizza, arrivando a poter configurare in base alle proprie esigenze e ai propri gusti.

La creazione veloce di propri avatar in 3D consente di far indossare loro i capi, che si vorrebbero acquistare e valutare l’acquisto diventa sempre più importante e opportuno, in quanto è possibile comprendere, per esempio, la taglia corretta e se siamo di fronte a vestiti adatti alla nostra corporatura e gusto.

Anche in questo caso si lavora all’aumento dei tassi di conversione online e il valore medio degli ordini.

Digital twins nel Retail

Si tratta di una vera e propria replica virtuale alimentata da informazioni aggiornate in tempo reale e può essere applicato a componenti meccaniche, oggetti, luoghi come intere città, così come a processi o alle persone.

L’IoT ne costituisce un supporto fondamentale per ottenere la mole di informazioni necessaria per fare simulazioni di eventi e proiezioni di comportamenti.

Il potenziamento e la maggiore accessibilità di sensori in grado di rilevare una enorme mole di dati e la progressiva digitalizzazione della realtà fisica stanno ponendo le basi per la diffusione dei digital twin anche nel commercio al dettaglio dove possono trovare molteplici applicazioni.

La copia digitale tridimensionale di un negozio resa viva da un feed costante di sensori non vuol dire solo prodotti o promozioni, ma vuol dire vivere il negozio creando, per esempio, punti di interesse, momenti dedicati, oltre che informazioni esterne come il flusso dei clienti in entrata/uscita dal locale, la disponibilità della merce a magazzino o anche il traffico nei dintorni dello store, la disponibilità del parcheggio.

Oltre i concetti di realtà virtuale e aumentata c’è il Metaverse

Metaverse è un mondo virtuale al quale si può accedere da una particolare tecnologia di realtà virtuale (VR) e realtà aumentata (AR) e dove il navigatore 3.0 vivrà una nuova e unica esperienza immersiva vicina al reale.

Si tratta di un livello “superiore” di Internet, sovrapposto al mondo fisico. Le persone collegate al Metaverse fanno parte del mondo fisico, ma possono vedere e interagire con cose che gli altri non vedono, perché appartengono a un mondo virtuale. Per accedere a Metaverse potrebbe bastare un visore che collega tutti i tipi di ambienti digitali.

A differenza dell’attuale realtà virtuale, utilizzata principalmente nel gaming, Metaverse potrebbe essere utilizzato per lavoro, concerti, viaggi, cinema con un avatar 3D, che rappresenta digitalmente noi stessi.

Il Metaverse nel mondo del luxury

Metaverse sta cominciando a colonizzare il mondo del luxury.
Secondo gli analisti della multinazionale statunitense Morgan Stanley i produttori di merci di lusso, nei prossimi anni, venderanno merci virtuali così come lo hanno fatto e lo stanno facendo con quelle fisiche.
Il mercato, entro il 2030, dovrebbe raggiungere i 50 miliardi di dollari. Questo comporterebbe un’impennata dei ricavi del 10%, e guadagni prima degli interessi e delle tasse del 25%.

Il primo approccio in questa nuova esperienza adottato dai Luxury Brand è quello di sfruttare le piattaforme di gaming già esistenti:

  • Dior ha creato i suoi avatar in 3D personalizzabili.
  • Louis Vuitton ha vestito i protagonisti del videogioco League of Legends.
  • Balenciaga ha iniziato a vendere “skin”, da cambiare a ogni partita, nell’ambito del popolare gioco Fortnite a 1.000 V bucks. Inoltre, Balenciaga ha iniziato a vendere, sempre virtualmente, deltaplani e picconi brandizzati da utilizzare durante le sfide in Battle Royale e ha lanciato una linea per il mondo reale dedicata a Epic Games.
  • Gucci è entrato nel mondo virtuale di Roblox, comprando oggetti e decorazioni tramite un’apposita valuta di gioco, i Robux, e ha venduto una versione digitale della sua borsa Dionysus su Roblox per 350.000 Robux.

La società Metaverse Group ha acquistato un terreno virtuale di 500 metri quadri, alla cifra di 2,14 milioni di dollari, nel cuore della Fashion Street di Decentraland per facilitare l’organizzazione di sfilate di moda e la pianificazione di processi di e-commerce in collaborazione con diversi marchi del settore fashion.

Cosa diventerà il Metaverse

È ancora troppo presto per affermare con assoluta certezza cosa diventerà il Metaverse nel prossimo futuro, soprattutto per il Retail. C’è chi ipotizza si tratti di un mondo in divenire, di un ecosistema virtuale che utilizzeremo nel quotidiano, e chi lo ritiene solo una bolla destinata ad esplodere precocemente.
Quello che, però, è importante è che anche il Retail debba necessariamente interagire e confrontarsi con ecosistemi nuovi per evolversi.
La sperimentazione non è per tutti, ma sicuramente è necessario monitorare tutte le evoluzioni che il mercato offre e con sensibilità anticipare o comunque comprendere quando è il momento di far propria una novità.

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Retail 4.0, nuove sfide e nuove opportunità grazie alla tecnologia