Un’estensione per browser web particolarmente popolare è stata accusata di truffa. Si tratta di Honey, di proprietà del colosso dei pagamenti online PayPal. Il software promette, al momento di un acquisto online, di cercare sul web tutti gli sconti applicabili tramite codici (o coupon) per ridurre il prezzo di quanto comprato e applicarli automaticamente.
In realtà però, stando a quanto emerso da un’inchiesta, Honey non solo permetterebbe ad alcuni negozi online di nascondere i migliori codici sconto, ma sfrutterebbe una particolare regola del marketing online per accaparrarsi commissioni, ai danni spesso di piccoli creatori di contenuti che pubblicizzano, attraverso i loro canali, determinati prodotti.
Come funzionano Honey e il referral marketing
Honey è un’estensione web gratuita di proprietà di PayPal, che l’ha acquistata per 4 miliardi di dollari nel 2020, che nasce con lo scopo di far risparmiare denaro ai suoi utenti durante gli acquisti online. Spesso, quando si compra qualcosa su internet, al momento del pagamento il sito chiede all’utente se abbia un codice sconto da inserire. Questi codici vengono diffusi per determinate promozioni, ma si possono trovare online, pubblici e disponibili a chiunque.
Se non si è a conoscenza della promozione è però difficile trovarli. Qui entra in gioco Honey, che ricerca automaticamente tutti i codici sconto per quel prodotto su internet e applica il migliore. Almeno, questo è quanto la società ha pubblicizzato per anni. Per diffondersi, Honey ha fatto uso di influencer, chiedendo a tantissimi creatori di contenuti anche molto famosi, di reclamizzare l’estensione in cambio di una commissione per ogni persona che avrebbe scaricato Honey tramite il link fornito loro, in inglese referral link.
Il modo in cui Honey ha diffuso la propria fama si chiama appunto referral marketing. Nel momento in cui un utente clicca sul link che un influencer mette a disposizione, sul suo computer si salva un cookie, un piccolo file che dura 30 giorni e che ha il solo scopo di identificare quale creatore di contenuti lo abbia convinto ad acquistare lo specifico prodotto o servizio. In questo modo l’azienda tiene conto di quanti prodotti ogni influencer ha aiutato a vendere e in seguito gli paga una commissione proprio in base al numero di vendite.
È però possibile che più di un influencer abbia un accordo con lo stesso brand. Di conseguenza l’industria si è data una regola per decidere a chi debba andare la commissione in caso di accessi da referral link multipli. Si tratta della “last click rule”, la regola dell’ultimo click, per la quale è l’ultimo referral link cliccato dall’utente in ordine temporale quello che determina a chi andrà la commissione.
Honey e i suoi partner: l’accusa di “truffa” ai consumatori
Il funzionamento di Honey sembra piuttosto lineare, ma nelle scorse settimane su un canale YouTube dal nome MegaLag è comparso un video che riassume un’inchiesta di mesi sull’azienda, ora in mano a PayPal. La tesi di chi ha girato il video è che Honey stia in realtà aiutando i negozi online a nascondere i migliori sconti agli utenti, invece che renderli disponibili. Il proprietario del canale arriva a definire questo e altri atteggiamenti della società una “truffa”.
MegaLag ha infatti scoperto che Honey mette a disposizione dei negozi online un programma di partnership, che permette ai gestori di scegliere personalmente quali sconti fornire ai propri clienti tramite l’estensione. In un podcast fatto per pubblicizzare il programma di partnership presso i negozi online, viene espressamente detto che uno dei vantaggi di avere un rapporto diretto con Honey è proprio quello di diminuire la possibilità che i clienti trovino sconti più alti di quelli che il gestore vuole fornire loro.
Questo va contro buona parte delle comunicazioni pubblicitarie che Honey aveva diffuso presso gli utenti, che sono poi i clienti dei negozi, nelle quali l’azienda sosteneva che li avrebbe aiutati a trovare il miglior affare possibile. Proprio questo tipo di affermazione era finita nel 2020 al centro di un’inchiesta di Better Business Bureau, un’associazione americana no profit e non governativa che monitora pratiche di marketing ritenute scorrette. Honey comunicò che quella campagna pubblicitaria stava per concludersi e quando smise di utilizzarla l’inchiesta si chiuse.
I problemi con Honey però non si fermerebbero qui. Infatti l’azienda riserva dei comportamenti considerati da MegaLag più scorretti non per gli utenti, ma proprio per gli stessi influencer che la hanno aiutata a crescere nei primi anni della sua esistenza.
Come Honey danneggerebbe gli influencer
La vera scoperta di MegaLag è stata il modo in cui Honey approfitta della “last click rule”. Quando un utente di Honey esegue un acquisto, l’estensione apre una finestra di dialogo che necessita di un click per essere chiusa. Di solito lo fa anche se non ha alcun coupon da offrire per ottenere uno sconto, avvisando il cliente che ha trovato il miglior affare possibile. L’inchiesta ha rivelato che, cliccando sulla finestra di dialogo per disattivare l’estensione, l’utente dà a Honey e alla sua parent company PayPal l’ultimo click per quanto riguarda qualsiasi referral.
Questo succede anche se il cliente è arrivato su quello specifico negozio online attraverso il link di altre società e persone, che spesso sono influencer che basano parte dei propri ricavi proprio sulle commissioni derivate dal referral marketing. Honey sovrappone i propri cookie a quelli di chi ha effettivamente pubblicizzato il prodotto e intasca di conseguenza la commissione, seguendo la regola dell’ultimo click. A chiunque abbia tentato di chiedere spiegazioni, incluso il sito specializzato The Verge, la società ha risposto allo stesso modo: “Honey segue le regole e le prassi dell’industria in cui opera, inclusa l’attribuzione per ultimo click.”
