La geopolitica del settore moda occidentale pre-pandemia, ad oggi, ha preso una strada totalmente differente da quella che si prospettava. L’industria della moda infatti sta aprendo i suoi orizzonti ai mercati asiatici, interessandosi così a nuovi orizzonti culturali. Sempre più high-brand della moda occidentale si sono fatti ammaliare dalla crescita continua della cultura pop sudcoreana. Ad ottenere i migliori risultati dalle strategie di penetrazione troviamo marchi come Dior, Prada, Moncler, Chanel, Cartier, Gucci e Louis Vuitton. Risultano ancora poco incisivi brand come Tod’s, Bulgari e Ferragamo. A questo si affianca,secondo i dati della CNBC, un crescita del 24% (pari a 16,8 miliardi di dollari) della spesa di beni di lusso personali per i sudcoreani, che sono stati eletti come i maggiori clienti di prodotti di lusso su scala mondiale.
È il fenomeno Squid Game che ,durante la pandemia, ha fatto sì che gli occhi del pubblico si concentrassero sull’intrattenimento sudcoreano. In Corea del Sud, è nella capitale Seul che si concentra la maggiore capacità di acquisto. La città è oltretutto considerata il fulcro della Korean Wave, ovvero la diffusione mondiale del k-pop, fenomeno musicale da anni in costante espansione con gruppi come i BTS, gli Enhypen e le BlackPink , e della cultura di massa sudcoreana. Di fronte al crescente interesse degli europei verso i prodotti culturali coreani, è evidente l’interesse dei brand nell’intercettare consumatori del Paese. Ne sono un esempio recente la sfilata collezione donna pre-fall 2023 di Nicholas Ghesquière per Louis Vuitton sull’iconico ponte Jamsugyo a Seul e la collezione Cruise 2024 della rinomata Maison italiana Gucci.
La Gucci Cruise 2024 svoltasi nel cortile delle cerimonie del Palazzo Gyeongbokgung, location storica incorniciata dai grattaceli dall’aria futuristica della città ,evidenza il cosidetto K-style della cultura sudcoreana, creando un vero e proprio scambio tra epoche e tradizioni diverse. Con la partecipazione di numerose star locali e internazionali tra cui Lee Jung Jae, Younghoon, Ryujin, Juyeon ed Elizabeth Olsen, la collezione si propone di creare un idealistico guardaroba urbano globale, ispirandosi allo stile eclettico che pervade le strade di Seoul. Codici dell’abbigliamento formale, linee e materiali si fondo infatti in un’ibrida immagine casual volta a rappresentare l’animo poliedrico della capitale sudcoreana.
Ancora prima però, con Chanel Resort 2016, il compianto Karl Lagerfeld si è rivelato uno dei primi ad avere identificato la Corea del Sud come un’importante nazione strategica. Anche in quest’occasione infatti le tradizioni coreane e il fenomeno K-pop, con il suo punto di vista culturale “zuccherato” e carico di colore, hanno offerto al compianto art director una fonte d’ispirazione fresca ed innovativa, rispetto ai tòpoi già familiari di Cina e Giappone, per la sua Cruise collection. Numerosi sono stati gli ospiti che hanno calcato i front-row, durante le settimane della moda maschile, delle sfilate della Milano Fashion Week e della Paris Fashion Week. Da J-Hope dei BTS da Louis Vuitton a Taeyang da Givenchy. E poi ancora Hoshi, G-Dragon, Suga, gli Enhypen.
Insomma, nel fashion month dedicato alle menswear collection A/I 2023-2024 le star del k-pop hanno soppiantato i fashion influencer. L’onda k-pop non si ferma qui. Molti brand tra cui Dior e Valentino hanno scelto rispettivamente, come loro ambassador mondiali, Jimin e Suga della boy-band BTS. Anche Bottega Veneta con il suo direttore creativo Matthieu Blazy, dopo molti rumors, ha seguito la Korean Wave scegliendo RM (pseudonimo di Kim Nam-joon) leader della band BTS come nuovo ambassador. RM era stato avvistato,in precedenza, in front-row alla sfilata F/W 2023-2024 del brand durante le Milano Fashion Week svoltasi lo scorso febbraio.
Tutto ciò dimostra quanto la moda occidentale sia fortemente soggetta all’influenza della Korean Wave. Tuttavia, l’influenza culturale della Corea del Sud va ben oltre il mondo del lusso. La costante crescita d’importanza degli influencer coreani nella moda occidentale, e la scelta dei maggiori brand occidentali di scegliere star del k-pop e dei k-drama come loro ambassador mostrano un’apertura ad un nuovo canone di bellezza che promuove un senso dell’estetica più fluido e agender, un canone che rappresenta personalità molteplici e autentiche e che valorizza valori come l’inclusività della diversità.
Quale sarà il punto di arrivo del fashion&luxury nel mercato coreano, e quanto durerà la reciproca ossessione fra K-pop e lusso è ancora da vedere. Le previsioni infatti sono differenti, accanto a chi sostiene che questo evento non può fare altro che crescere visto la stretta relazione fra il cambio generazionale e l’ascesa del K-pop, c’è chi sostiene che questo hype dipenda dalla capacità del K-pop stesso di rimanere rilevante. Insomma, se il K-pop continuerà un’ esponenziale crescita nell’interesse da parte del cambio generazionale, potrebbe rimanere nella moda. È da prendere in considerazione però anche il fatto che molto spesso, quando una cosa tocca la vetta, nel mondo del fashion le persone tendono a volere altro.
