I consumatori oggi non “guardano più cosa succede”, ma stanno sempre più “guardando quello che vogliono, quando vogliono”. È questo il miglior riassunto del successo degli ultimi anni delle piattaforme streaming, con la visione di una serie TV che oggi non è più soltanto un’azione che inizia e termina con la visione del prodotto audiovisivo sul proprio apparecchio preferito, ma diventa sempre più spesso un’attività che coinvolge le persone a 360 gradi, con le produzioni diventano fenomeno di costume e meme sui social network. Il mercato dello streaming video varrà 101 miliardi di dollari entro il 2024, secondo Statista, pari a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 12,5% nel periodo 2021-2024.
La resa dei conti
Questi numeri non racchiudono però alcune importanti tendenze in atto nel settore. Per molti anni, l’attenzione nel mondo dello streaming video è stata sulla crescita e nient’altro che sulla crescita, con un’equazione semplice: spendere molto in nuovi contenuti per attirare nuovi abbonati, espandersi in tutto il mondo e rendere felici gli investitori. “È importante sottolineare che finora questo modello si è rivelato un segmento in perdita per la maggior parte dei player. Tuttavia, per i player dello streaming, l’equazione ha funzionato bene per un po’ e aveva reso Netflix, il pioniere del settore, uno dei titoli di maggior successo del decennio”, hanno scritto gli analisti di Credit Suisse in un report sul tema.
Eppure, alcuni mesi fa, c’è stato un brusco cambiamento nella narrativa dello streaming. Ad aprile 2022, Netflix ha spaventato gli investitori quando ha rivelato che la sua decennale crescita degli abbonati era giunta al termine, portando a una resa dei conti per l’intero settore dello streaming, che è cresciuto sulla scia di Netflix. Le azioni di Netflix sono crollate di circa il 60% da inizio anno, bruciando circa 165 miliardi di dollari in valore di mercato. Walt Disney ha perso il 39% da inizio anno, Paramount il 41%, Warner Bros Discovery il 53% da inizio anno.
Il cambio di strategia
Con il rallentamento della crescita degli abbonamenti, i principali player hanno deciso di alzare i prezzi. Netflix e Amazon stanno aumentando i prezzi da anni e anche la Disney sta aumentando i prezzi per quasi tutti i principali piani. Allo stesso tempo, stanno perseguendo nuove vie per accrescere i ricavi. Netflix ha annunciato una stretta sulla condivisione delle password e sta introducendo piani più economici supportati dalla pubblicità, una mossa considerata impensabile fino a pochi mesi fa. “Nel complesso, riteniamo che lo streaming abbia già una massa critica di spettatori sufficiente per essere rilevante per gli inserzionisti – commenta Credit Suisse – L’introduzione di livelli supportati dalla pubblicità potrebbe essere un’opportunità per migliorare l’economia generale dello streaming alimentando la crescita degli abbonati e/o migliorando i ricavi per utente. Una variabile sconosciuta su questo fronte, tuttavia, è il grado di cannibalizzazione che potrebbe derivare da questo spostamento”.
Un altro dogma dello streaming che sembra vacillare è l’offerta di un solo marchio per abbonamento. Si sta assistendo all’affermazione del “bundle”, ovvero l’abbinamento di più servizi insieme. “In un contesto macroeconomico difficile, accordi come questi potrebbero rivelarsi allettanti poiché le famiglie cercano risparmi – sottolineano gli analisti – Oltre a catturare abbonati sensibili al prezzo, il bundling può ridurre l’abbandono, poiché i consumatori che hanno accesso a una gamma più ampia di contenuti sono meno inclini ad annullare l’abbonamento”.
Il consolidamento
La maturazione del mercato e le difficoltà dei singoli player a essere profittevoli sta anche spingendo fusioni e acquisizioni (M&A). Nel 2019, Walt Disney ha acquisito le risorse di intrattenimento di Fox (che hanno anche dato loro il controllo su Hulu, Hotstar e Fox TV) prima di lanciare il proprio servizio di streaming, Disney+. AT&T ha acquisito i marchi multimediali di Time Warner (Warner Bros., HBO, CNN e Turner Television) prima di trasformare tutto in una nuova attività con Discovery. Amazon ha acquisito la vasta libreria di film di MGM. Viacom ha rinominato e spostato il suo contenuto su Paramount. Questo trend potrebbe continuare.
