I designer più all’avanguardia e le case di moda hanno iniziato a interessarsi alla tecnologia, trovando nuovi modi per comunicare con i potenziali clienti, ascoltando le loro esigenze, e portando in passerella opere d’arte che sembrano arrivare dal futuro o da un pianeta lontano. Nel mentre i colossi del digitale hanno iniziato a creare tendenze, rendendo i propri dispositivi veri e propri oggetti del desiderio e must have di ogni nuova stagione.
Non è più una novità la nascita di sempre nuove ed eccitanti collaborazioni tra i brand di lusso e le big tech. E ora la partita dei brand si gioca su un altro campo, quello del metaverso. Il potenziale del metaverso è infinito, ed è difficile immaginare ora dove ci porterà la tecnologia. O almeno farlo senza ricorrere a immagini poco realistiche rubate ai grandi classici della fantascienza.
Di certo c’è che vivremo sempre più connessi e sempre più digitalizzati, con il mondo virtuale che si sovrapporrà a quello reale in perfetta continuità. E per uscire di casa, fare shopping e incontrare persone non sarà più necessario avere un corpo fisico.
C’è chi parla di un nuovo “Rinascimento”, con una rivoluzione che cambierà per sempre il modo di lavorare e divertirsi. E c’è chi invece descrive scenari distopici e spaventosi, con l’intelligenza artificiale sempre più consapevole e capace di sostituire l’essere umano. E in mezzo ai filosofi della tecnologia e a chi ha paura del futuro, ci sono le aziende che, molto più concretamente, stanno investendo somme impensabili di denaro nella creazione del metaverso o per accaparrarsene una fetta.
La moda entra nel metaverso con la prima Fashion Week di pixel
Lo scorso marzo, dal 24 al 27, si è tenuta la prima Metaverse Fashion Week, ospitata all’interno dell’universo virtuale di Decentraland, uno dei tanti universi virtuali nati negli ultimi anni.
Dalla sua creazione Decentraland punta sulla personalizzazione del proprio alter ego virtuale, permettendo agli stilisti di realizzare abiti digitali. In onore della settimana della moda del metaverso, è stato realizzato lo UNXD Luxury District, ispirato alla Avenue Montaigne, la via parigina della haute couture.
Nei quattro giorni della MVFW ben 70 marchi – inclusi grandi nomi come Dolce&Gabbana, Cavalli, Tommy Hilfiger, Franck Muller, Monnier Frères – hanno fatto sfilare sulle passerelle di pixel le loro collezioni digitali. Consacrando definitivamente il metaverso come luogo reale e di grande interesse per l’economia. Intercettando quella vasta platea di giovani e meno giovani che dai social migreranno progressivamente, nei prossimi anni, verso i mondi paralleli cibernetici.
Le maison tra videogiochi e NFT: così la moda è sempre più digitale
In attesa che si realizzi la profezia del metaverso e della realtà aumentata che ci accompagnerà anche nel mondo reale, molte aziende del luxury hanno iniziato a vendere NFT, assetti digitali unici. Con la speranza che i consumatori inizino a desiderare quadretti di pixel e capi firmati per il proprio avatar con gli stessi meccanismi che si attivano davanti ai vestiti che sfilano a Milano, Parigi e New York.
Ci sono già importanti collaborazioni tra le case di software e le griffe. Come nel caso di Balenciaga, che ha lanciato una skin (cioè un aspetto modificato per il proprio personaggio) per il celebre gioco Fortnite. La felpa indossabile in game, che costa circa 10 euro, è acquistabile anche nella realtà a 725 euro.
Ralph Lauren ha invece creato la collezione Winter Escape per il videogame Roblox, mentre Lacoste ha fatto entrare i propri abiti nei mondi di Minecraft. In entrambi casi i due marchi hanno creato anche pezzi destinati a modelli in carne e ossa.
Proprio l’azienda francese con il coccodrillo ha venduto di recente una capsule di NFT chiamata Genesis Pass. I pezzi sono acquistabili solo utilizzando la criptovaluta Ethereum, per cifre comprese tra i 1.200 e i 1.500 euro. I possessori degli NFT potranno partecipare alla creazione delle future collezioni del marchio, guardando in anteprima, attraverso la piattaforma Discord, i bozzetti degli abiti.
Anche Louis Vuitton, attraverso l’app Louis: The Game, ha lanciato una linea di NFT. Si tratta di ritratti della sua nuova mascotte (una versione antropomorfa del monogramma aziendale), che è possibile vincere all’interno del gioco, creato in onore dei 200 anni dalla fondazione del marchio. LV ha messo in palio le immagini di Vivienne per invogliare i giovani giocatori a percorrere la lunga storia della maison, e diventare clienti affezionati e più consapevoli.
Gucci, collaborando con la stessa azienda scelta da Louis Vuitton, la Wenew Labs, ha lanciato il progetto 10KTF Gucci Grail su Gucci Vault. Si tratta di una collezione unica di abiti personalizzati che è possibile utilizzare nella picture for proof, quella che sarebbe una sorta di immagine di profilo del metaverso. Vi abbiamo spiegato qua nel dettaglio cosa sono e come funzionano gli NFT.
Moda e metaverso: quale sarà l’impatto sull’ambiente e l’economia
La moda inizia a muoversi dunque tra asset digitali, mondi di pixel e videogiochi, influenzando e lasciandosi influenzare dai pionieri del metaverso. Il giro d’affari è già milionario, ma in un momento così particolare per il mondo, non sono solo i soldi a fare la differenza e a spingere le aziende a innovarsi.
Il metaverso potrà aiutare le aziende a ridurre la propria impronta di carbonio e dunque l’impatto ambientale della moda, che è oggi ancora tra i settori più inquinanti, nonostante i grandi passi fatti negli ultimi anni anche grazie alla collaborazione con le istituzioni. D’altronde l’Europa vuole la moda sostenibile entro il 2030, come anticipato qua, e proprio i mondi virtuali potrebbero aiutare le maison a compiere nuovi sforzi in questa direzione.
Ad esempio rimpiazzando i vestiti fisici con rendering digitali durante le fasi di design e sviluppo, lanciandoli nei mondi virtuali per testare la risposta dei consumatori e organizzando sfilate virtuali senza far spostare migliaia di persone da una parte all’altra del mondo.
Ma le nuove piattaforme digitali serviranno anche per abbattere i costi di produzione e marketing, e, a patto di possedere le competenze tecniche per creare capi nel metaverso, anche gli stilisti emergenti potranno ambire a creare un proprio seguito, raggiungendo senza grandi capitali potenziali clienti provenienti da ogni continente.
Le grandi case invece potranno continuare a operare senza preoccuparsi delle crisi dei mercati macro-regionali, suscettibili ai cambiamenti geopolitici locali. Come nel caso della guerra in Ucraina, che ha dato un duro colpo al settore della moda.
Difficile prevedere quando e se il metaverso sarà utilizzato dalla maggior parte della popolazione mondiale. Secondo gli esperti già tra 5 anni sarà completata l’attuazione del Web3 e la diaspora degli utenti verso i mondi virtuali. E se sui tempi ci sono molte speculazioni, le big tech non sembrano mettere in dubbio il fatto che presto o tardi avremo tutti un avatar che si muoverà insieme a noi e oltre di noi in un universo parallelo fatto di interazioni digitali. Magari indossando abiti di alta moda.
