Nell’ultimo anno i pupazzi cinesi Labubu hanno raggiunto una popolarità impensabile fino a pochi mesi prima. La società che li produce, la Pop Mart, ha registrato una crescita senza precedenti e punta ad arrivare nel 2025 a 3 miliardi di dollari di fatturato. Un successo arrivato quasi per caso, ma fatto crescere in maniera molto intenzionale.
Pop Mart ha infatti combinato alcune delle strategie di marketing tradizionale più solide ad altre che negli ultimi anni hanno fatto la fortuna di brand simili. Dagli influencer ai pop-up store, ora l’azienda punta a espandersi.
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Il successo economico dei Labubu
I Labubu sono ormai diventati i pupazzi più ricercati al mondo. Pop Mart è cresciuta in maniera improvvisa per riuscire a soddisfare la domanda di prodotti proveniente da tutto il mondo. Reuters ha riportato una parte della conversazione del Ceo Wang Ning con alcuni analisti, in cui il dirigente ha parlato di:
- ricavi pari a 20 miliardi di yuan (2,78 miliardi di dollari);
- una crescita del fatturato del 204%;
- un aumento degli utili del 400%.
Per fare un paragone, Hasbro, una delle più grandi aziende produttrici di giocattoli al mondo, nel 2024 ha fatturato 4,1 miliardi di dollari. Per consolidare l’esplosione in popolarità dei suoi pupazzi, Pop Mart sta pensando di espandere la produzione. A partire da oggi 29 agosto sono disponibili nuovi Labubu miniaturizzati da utilizzare come portachiavi. Sarebbe inoltre in fase di valutazione la possibilità di produrre un film d’animazione con protagonisti proprio i personaggi nati dall’immaginazione di Kasing Lung.
L’inizio della popolarità e l’esplosione
L’aumento di popolarità dei Labubu è stato rapidissimo. Poco più di un anno fa in pochi sapevano anche soltanto dell’esistenza di questi pupazzi. Il primo picco di ordini è però arrivato dall’enorme nicchia del K-Pop. Nel 2024, una foto ha immortalato la cantante thailandese Lalisa Manobal, parte del gruppo coreano Blackpink con lo pseudonimo Lisa, con un piccolo Labubu attaccato alla borsa.
Da lì le milioni di giovanissime fan del gruppo hanno iniziato a cercare l’origine dello strano pupazzetto, scoprendo il merchandising di Pop Mart. Non è chiaro se si sia trattato di un caso oppure di una strategia pubblicitaria, ma in pochi mesi diversi influencer legati al mondo del K-Pop, soprattutto su TikTok, avevano cominciato a mostrare i propri Labubu.
Le strategie di marketing utilizzate
I social sono stati una parte fondamentale del successo dei Labubu. Le sponsorizzazioni con gli influencer, unite alla diffusione dell’estetica “ugly-cute” (brutto-carino) in diverse community hanno aiutato i pupazzi a diventare tra gli oggetti più richiesti in molte nicchie online.
A questa strategia ne è stata affiancata un’altra che negli ultimi anni sta riscuotendo enorme successo: quella dei pop-up store. Negozi temporanei che compaiono nelle città, vendendo spesso edizioni limitate e spingendo sulla curiosità del cliente occasionale, ma anche sulla paura di quello affezionato di rimanere fuori da una nuova uscita.
Infine, a queste modalità di promozione si è affiancata la più tradizionale associazione a grandi celebrità globali, in particolare Dua Lipa, Rihanna e Kim Kardashian, che utilizzando i Labubu come accessori per borse firmate, esattamente come fatto da Lisa in origine, hanno contribuito alla popolarità di questi pupazzi.
