Nel 1960 Edmund Jerome McCarthy apportò una delle più grandi innovazioni in tema di marketing. Nel testo “Basic Marketing: A Managerial Approach” sviluppò per la prima volta il Marketing Mix, un approccio di marketing basato sulle cosiddette 4P. Il successo e la flessibilità di questo modello è stato talmente apprezzato che ancora oggi è alla base di molte strategie di marketing vincenti. Ne parliamo in questo articolo di QuiFinanza.
Indice
Marketing Mix: definizione
Il Marketing Mix raggruppa le principali leve di marketing di un’azienda al fine di soddisfare il consumatore e raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
Potrebbe essere questa la definizione di Marketing Mix, anche se per capire nel dettaglio la sua forza è necessario un approfondimento più consistente. Innanzitutto, vi è da comprendere a fondo il punto di partenza di questo approccio: il successo del marketing di un’azienda non dipende più dalla bravura e dalle competenze di chi si occupa della materia, bensì da come gli elementi del marketing si muovono in termini strategici.
Per elementi del marketing si intendono 4 variabili imprescindibili che stanno alla base di ogni strategia, le 4P.
Cosa sono le 4P?
Ma cosa sono queste così iconiche 4P? Le 4P sono state così chiamate da Philip Kotler, altro guru del marketing, che le ha definite “le 4 sfaccettature operative del marketing”. Per definirle viene utilizzata la P perché in lingua inglese queste 4 sfaccettature iniziano con tale lettera. Eccole nel dettaglio:
- Product: ovvero tutte le variabili che riguardano il prodotto, in inglese Product Policy;
- Price: ossia il posizionamento del prezzo del prodotto della nostra azienda rispetto ai competitor;
- Promotion: tutte le attività che servono per promuovere il prodotto e farlo conoscere ai consumatori;
- Placement: ovvero la politica di distribuzione.
Nella teoria del Marketing Mix le 4P influenzano il comportamento dei consumatori e modificandole o adeguandole in modo costante è possibile incidere direttamente sui ricavi. A ben vedere oggi queste 4P sono ancora attuali, ma assolutamente incomplete; per una strategia di marketing ottimale devono essere integrate con altre sfaccettature. Le vedremo nel dettaglio nella seconda parte dell’articolo.
Ora il nostro obiettivo è invece quello di comprendere come queste 4 sfaccettature possano aiutare un marketer a creare una strategia ottimale.
Il Prodotto (product)
Il prodotto (product) è la ragione d’essere di un’azienda produttiva o di una società di servizi. Per questo motivo è parte integrante del processo di marketing. A definire il prodotto c’è da una parte la visione aziendale e dall’altra ulteriori forze come la richiesta del mercato, il trend e l’attività della concorrenza. In poche parole, per resistere un’azienda deve cercare di creare un prodotto che sia in linea con le richieste del mercato e, allo stesso tempo, debba presentare un punto a favore rispetto allo stesso prodotto della concorrenza.
Concentrarsi sul prodotto è un’azione determinante per la buona riuscita del business. Il che non significa dedicarsi alla sola creazione produttiva, ma anche alla sua valutazione in termini di contesto. In prima battuta una delle indicazioni di McCarthy è che un “prodotto deve cambiare nel tempo”. Cosa significa? Molto semplice, nel tempo possono cambiare le preferenze dei consumatori oppure le tecnologie per la sua produzione. In questi casi è quindi necessario saper cambiare per poter continuare a sopravvivere o a prosperare.
Un secondo insegnamento di McCarthy è che il prodotto non mantiene mai la stessa marginalità e la stessa redditività nel tempo. Per questo va continuamente cambiato, adeguato al contesto, migliorato.
Il Prezzo (price)
Un altro elemento cruciale del marketing mix è il prezzo (price). Spesso si pensa che il prezzo di un prodotto possa dipendere principalmente dai costi di produzione. Più la materia prima è di qualità, maggiore è il prezzo del prodotto.
In realtà non sempre è così. Molto spesso ad incidere nella definizione del prezzo ci sono elementi di marketing come il posizionamento sul mercato, la differenziazione rispetto alla concorrenza o il ciclo di vita del prodotto. Un prezzo basso potrebbe essere molto allettante per alcuni consumatori, mentre altri potrebbero identificarlo con una scarsa qualità di costruzione.
La definizione del prezzo è un’operazione di marketing molto complicata e può basarsi su considerazioni molto diverse tra loro. Ecco le principali strategie di prezzo utilizzate dalle aziende:
- Prezzo molto basso, con l’obiettivo di superare tutta la concorrenza;
- Prezzo concorrenziale, in linea con quello offerto dai competitor. Questa scelta nasconde l’intento di puntare su altre leve presenti nel marketing mix.
- Prezzo molto alto, per offrire al consumatore l’idea di esclusività.
Il Posizionamento (Placement)
Il posizionamento (o distribuzione) raccoglie tutti i processi che operano al fine di rendere disponibile il prodotto al cliente. L’obiettivo da raggiungere per un placement efficace è molto semplice: il consumatore deve poter accedere al prodotto quando lo desidera.
Meno semplice è impostare una strategia di distribuzione efficace perché ci sono diverse variabili con cui fare i conti, dalle peculiarità intrinseche del prodotto fino alle caratteristiche dei consumatori di riferimento, passando per la scelta del canale di distribuzione. Relativamente a quest’ultimo fattore sono diverse le opzioni tra cui scegliere: online, attraverso store di proprietà, con catene esterne, tramite i supermercati o negozi specializzati oppure attraverso l’intermediazione degli agenti.
A seconda della strada che si sceglie ci sono vantaggi e svantaggi da affrontare. Chi opta per un’internalizzazione della distribuzione avrà senz’altro un maggior controllo sulla filiera distributiva, compresa una migliore assistenza pre e post-vendita, ma – allo stesso tempo – dovrà sostenere costi maggiori. Chi invece sceglie di affidarsi a terzi può raggiungere una platea più ampia, ma riduce il controllo sulla distribuzione. È per questo motivo che spesso le aziende scelgono delle strategie distributive omnicomprensive, segmentando il placement attraverso più canali di distribuzione. Un modo abbastanza in voga per raggiungere diverse categorie di utenti, a fronte però di costi gestionali consistenti.
La Promozione (Promotion)
L’ultimo elemento del Marketing Mix è la Promotion, ovvero la comunicazione. Si tratta in parole semplici nelle metodologie che l’azienda sceglie per promuovere la propria offerta. La comunicazione può essere effettuata attraverso diversi canali: online, tradizionali, cartacei.
Secondo gli insegnamenti di McCarthy e, successivamente anche di altri grandi figure del marketing come Kotler, la cosa più importante in fase di comunicazione è cercare di non concentrarsi unicamente sul prodotto, ma anche sulla valorizzazione del brand. Questa strada è determinante quando si vuole aumentare il grado di fedeltà del consumatore, attraverso la creazione di un universo valoriale nel quale lo stesso si possa ritrovare.
Marketing Mix: c’è altro oltre le 4P
Il Marketing Mix è stato teorizzato sulla base delle 4P verso la fine degli anni ’70. Nel tempo i cambiamenti tecnologici e il cambiamento delle abitudini dei consumatori hanno portato i marketers ad aggiungere altre 3P a quelle originarie. Eccole nel dettaglio:
Persone (Person)
Come può una persona entrare a far parte delle strategie di marketing di un’azienda? Semplice, oggi con la diffusione di un marketing sempre più a carattere relazionale la componente umana si rivela sempre più centrale nel successo di un business. Si pensi, ad esempio, alle persone che si occupano di attività di vendita, di consulenza o di post-vendita. La loro capacità di rispondere alle esigenze del consumatore è determinante per aumentare il livello di apprezzamento di un prodotto.
L’elemento Persona non si ferma però solamente ai dipendenti delle aziende, ma si estende anche ai consumatori stessi, in ottica C2C (consumer to consumer). Non di rado diventano i clienti i principali ambasciatori aziendali, attraverso il passaparola o il coinvolgimento diretto nelle attività organizzate dalle aziende.
Processo (Process)
Il Processo è in realtà un tema ben più complesso e che abbraccia l’intera attività aziendale. Il concetto di fondo è che, all’interno di una strategia di marketing, ogni processo produttivo o operativo debba essere efficiente. Può essere il processo di vendita, così come il processo di assistenza, o ancora il processo produttivo per una specifica richiesta di un consumatore.
In linea di massima l’intera attività aziendale deve essere votata all’ottimizzazione continua di qualsiasi processo, al fine di migliorare costantemente il prodotto finale offerto al consumatore.
Prova tangibile (Physical evidence)
La settima P in inglese è rappresentata dalla Physical Evidence, traducibile in italiano come “Evidenza fisica”. Per semplificare e trovare una P corrispettiva anche nel nostro linguaggio si parla quindi di “Prova tangibile”.
Per Prova tangibile nel marketing si intendono tutti quegli elementi con i quali il consumatore entra in contatto nella fase di acquisto del prodotto. Possono essere le caratteristiche ergonomiche del prodotto, oppure l’atmosfera che si vive nello store, o ancora, l’abbigliamento dei dipendenti (si pensi, ad esempio, a Foot Looker, con i dipendenti in divisa da arbitro di Hockey). Se si parla di Physical Evidence nella fase di pre-vendita invece non si può non menzionare l’importanza, agli occhi di un consumatore, di una recensione o di una testimonianza.
