Nel 2023 l’industria Entertainment&Media ha ristabilito il suo equilibrio. A fronte di una serie di avventi avversi anche a questo ecosistema, le entrate globali totali sono aumentate del 5%, pari a 2,8 trilioni di dollari nel 2023, superando facilmente la crescita economica complessiva.
Come emerge nell’insight “Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2024–2028” realizzato da PWC e pubblicato nel corso di questa estate, nei prossimi cinque anni il complesso Entertainment&Media crescerà a un CAGR del 3,9%. Nel 2028, i ricavi totali raggiungeranno i 3,4 trilioni di dollari.
Le catene del valore lineari si stanno disaggregando a favore di un mondo dominato dagli ecosistemi digitali. Il boom dei contenuti trainato dalla rapida crescita dello streaming si è fermato.
L’intelligenza artificiale generativa promette efficienza e produttività, alimentando nuovi modi di fare affari tra più settori, anche diversi, anche se la sensazione di incertezza continua a serpeggiare.
Nella 27ma edizione di CEO Survey, sempre a cura di PWC, il 57% dei CEO del settore E&M, rispetto al 45% di tutti i CEO, ha dichiarato che il loro attuale percorso di business non sarà più redditizio in dieci anni.
A fronte di questa percezione negativa c’è da dire che le previsioni, nel 2028, prevedono ulteriori 597 miliardi di dollari di ricavi disponibili per il settore E&M, rispetto al 2023.
Indice
Cosa determinerà queste entrate?
Un elemento fondamentale è da ritrovare, innanzitutto, nella reinvenzione del modello di business (BMR). Ciò comporta cambiamenti fondamentali nel modo in cui le aziende creano valore, servono i clienti e affrontano i settori geografici e di business che stanno crescendo più rapidamente. Mentre le aziende reinventano i loro modelli di business, devono capire esattamente in quali regioni e in quali sottosettori si formeranno nuovi pool di entrate.
PWC identifica quattro principali aree di opportunità:
- la pubblicità
la reinvenzione dei modelli di business
la crescita del gaming - la presenza in mercati ad alta crescita.
La pubblicità
È sempre più difficile guidare la crescita dei ricavi vendendo i prodotti E&M direttamente agli utenti. Delle tre categorie principali – la spesa dei consumatori, la connettività e la pubblicità – la prima è la più piccola e la più lenta a crescere.
La categoria di connettività, ciò che le persone pagano per i servizi fissi e mobili, ha superato 1,1 trilioni di dollari nel 2023, crescendo solo modestamente fino al 2028. Le persone rimangono disposte a spendere di più per garantire l’accesso a tutto ciò che l’industria E&M ha da offrire, ma la più grande opportunità sta in ciò che le aziende sono disposte a pagare per raggiungere i consumatori, sia attraverso i telefoni, giochi, in viaggio o su siti di e-commerce.
La pubblicità, che ha superato la spesa dei consumatori nel 2023, dovrebbe superare 1 trilione di dollari nel 2026 e crescerà a un CAGR del 6,7% fino al 2028, quando la spesa pubblicitaria sarà quasi il doppio del totale del 2020.
La pubblicità, che rappresenta il 55% della crescita totale del settore E&M nei prossimi cinque anni, è pronta a diventare una parte importante dei modelli di business delle aziende, anche per quelli che in precedenza avevano evitato i ricavi pubblicitari.
Per ragioni strategiche, tutti i partecipanti al settore E&M devono diventare più abili nella vendita di annunci e più efficaci nel fargli generare valore per tutti i partecipanti all’ecosistema.
Le modifiche al modo in cui le aziende si avvicinano al business pubblicitario possono essere così enucleate:
- la monetizzazione dei dati alimenterà modelli pubblicitari più sofisticati
- ci saranno connessioni più strette tra la scoperta di prodotti e servizi e il loro acquisto e consumo
- le aziende dovranno capire come le normative sulla privacy globali influiscono sulla crescita.
La pubblicità su Internet
Nonostante i budget pubblicitari limitati, discussioni sulle regolamentazioni e continue incertezze geopolitiche ed economiche, la pubblicità su Internet è cresciuta del 10,1% nel 2023, aggiungendo 52,5 miliardi di dollari di nuove entrate.
Salirà a un CAGR del 9,5% fino al 2028 e la pubblicità su Internet rappresenterà il 77,1% della spesa pubblicitaria totale.
In più rapida crescita sono le retail/other display internet advertising revenue, che consistono principalmente in annunci di visualizzazione non video sulle app e sui siti Web dei rivenditori. Questo pool sta crescendo particolarmente rapidamente nei mercati di e-commerce più maturi come gli Stati Uniti, dove salirà a un CAGR del 21,6% a 31,7 miliardi di dollari in 2028, da 11,9 miliardi di dollari nel 2023.
Questo ampio anticipo dei ricavi pubblicitari sottolinea le più ampie opportunità per gli altri attori E&M. Gli annunci indivisi e misurabili forniti sugli schermi TV diventeranno un contributo vitale per i ricavi dei fornitori di video online diretti ai consumatori.
Gli annunci sulle CTV (Online Connected TV), durante la programmazione video, sono destinati a raddoppiare, da US$20.5 miliardi nel 2023 a US$41.2 miliardi nel 2028.
Si sta sperimentando sempre di più la “shoppable TV” advertising, che consente ai consumatori di acquistare prodotti direttamente dagli annunci in televisione e sui video, un’opportunità sottolineata dall’acquisto da parte del rivenditore statunitense Walmart di Vizio Holding Corp., uno dei maggiori produttori di televisori “smart”.
Man mano che l’attenzione dei consumatori migra dalla televisione tradizionale a user-generated e short-form content, gli inserzionisti dovranno puntare su spot di massimo 30 secondi, offrendo promozioni esperienziali e attingendo a nuove tecnologie che consentono la messaggistica creativa.
La reinvenzione dei modelli di business
Il mondo dello streaming, oggetto di tanta attenzione negli ultimi anni e vista da PWC come seconda opportunità, racchiude perfettamente la sfida più ampia del settore. L’utilizzo e l’adozione da parte dei consumatori dell’offerta di base continuano ad aumentare, anche se a un tasso inferiore rispetto agli ultimi anni, ma le aziende hanno maggiori difficoltà a convincere le persone a pagare di più per beni e servizi digitali.
Con la proliferazione del numero e della gamma di servizi di streaming, una forma di saturazione del mercato ha iniziato a entrare in gioco. Gli abbonamenti globali ai servizi video over-the-top (OTT) saliranno a 2,1 miliardi nel 2028 rispetto a 1,6 miliardi nel 2023, rappresentando un CAGR del 5,0%. Ma il fatturato medio globale per OTT video subscription sarà di poco rilievo, passando da 65,21 dollari nel 2023 a 67,66 dollari nel 2028.
Questo effetto di stabilizzazione sta già spingendo i principali operatori a ridefinire i loro modelli di business e trovare nuovi flussi di entrate oltre gli abbonamenti.
I tre grandi player occidentali nel settore dello streaming, Disney+, Netflix e Amazon Prime Video hanno lanciato offerte ‘ibride’ finanziate da pubblicità, in cui i consumatori accettano di vedere gli annunci in cambio del pagamento di una quota di abbonamento inferiore. In un numero crescente di mercati mondiali, molti operatori minori o regionali stanno facendo altrettanto.
L’introduzione di una variante basata sugli annunci è spesso accompagnata da altre misure volte ad aumentare le entrate, che vanno dal reprimere la condivisione delle password all’investimento in contenuti ‘per gli appuntamenti’, come gli sport in diretta, per attirare sia abbonati che inserzionisti.
Con i livelli di crescita dei ricavi degli abbonamenti, i ricavi VOD (AVOD) della pubblicità globale continueranno a crescere a tassi a due cifre fino al 2028, per un CAGR quinquennale del 14,1%. Entro il 2028, la pubblicità rappresenterà circa il 28% dei ricavi dello streaming globale, rispetto al 20% del 2023. La ridefinizione del modello di business in corso nello spazio OTT comprende anche un’ondata di iniziative di consolidamento e razionalizzazione.
Alcuni esempi
Disney+ Hotstar in India è stata creata nel 2020, dopo che Disney ha acquisito Star India. Dopo diversi anni difficili, nel febbraio 2024, Star India ha raggiunto una fusione da 8,5 miliardi di dollari con Viacom18, un’unità del conglomerato Reliance Industries, che possiede la più grande piattaforma Jio OTT.
Il mercato OTT frammentato dell’India, che registrerà la crescita più rapida al mondo nei prossimi cinque anni con un fatturato totale di 4,3 miliardi di dollari nel 2028, è maturo per il consolidamento, con circa 101 milioni di abbonati a pagamento e 58 piattaforme OTT, metà delle quali sono regionali ed operano nelle lingue locali. Le speculazioni sugli affari sono alimentate dal crescente coinvolgimento delle società internazionali di Entertainment&Media in India. La Warner Bros. Discovery ha aperto il suo GCC (Global Capability Center) a Hyderabad nel settembre 2023.
Nei mercati sviluppati, al contrario, sta avvenendo una diversa forma di consolidamento: il ritorno del pacchetto. Con i clienti riluttanti ad espandere all’infinito i loro acquisti in abbonamento, i principali attori stanno lentamente ricostituendo una versione dell’offerta via cavo.
Negli Stati Uniti, Disney e Warner Bros. Discovery hanno collaborato per offrire un pacchetto Disney +-Hulu-Max, e Disney, WBD e Fox Corp. stanno lanciando un pacchetto sportivo chiamato Venu Sports.
Comcast offre ai suoi clienti TV e banda larga un servizio chiamato StreamSaver, raggruppando Peacock, Netflix e Apple TV +.
Il Gaming
Il mondo Gaming, a livello globale, continua a produrre entrate crescenti, anche se alcune aziende che si sono espanse rapidamente nell’era del Covid hanno ridotto l’occupazione.
Le entrate globali dei videogiochi, che includono gli eSport, ancora una componente molto piccola, hanno superato i 227,6 miliardi di dollari nel 2023, in crescita del 4,6%.
Sebbene il ritmo della crescita annuale diminuirà con la maturazione del segmento, nel 2028, i giochi contribuiranno al 9% dell’intero settore E&M. Storicamente i ricavi da videogiochi sono stati dominati da abbonamenti e acquisti di giochi, ma la pubblicità sta guadagnando importanza.
Delle due principali fonti di entrate, le app-based social/casual gaming revenue (82,9 miliardi di dollari) sono davanti alle entrate pubblicitarie dei giochi in-app (27,4 miliardi di dollari). Entro il 2028, quest’ultime saliranno a un CAGR del 15,4% a livello globale, pari a 147,9 miliardi di dollari nel 2028, mentre il primo crescerà a solo un CAGR del 5,15%, a 106,6 miliardi di dollari.
I social/casual gaming rappresenteranno, entro il 2028, oltre i tre quarti del mercato globale globale dei videogiochi e degli eSport.
L’Asia regina di videogiochi e eSport
Il gioco è un business globale, ma la cultura del gioco e i relativi modelli di business che lo supportano variano in modo significativo da paese a paese. La più grande regione a livello globale per i videogiochi e le entrate degli eSport totali è l’Asia Pacifico.
Nel 2023, i videogiochi nella regione hanno generato un fatturato di circa 109,6 miliardi di dollari, il 48,1% del totale globale del segmento. Entro il 2028, la regione rappresenterà 181,8 miliardi di dollari in ricavi da gioco, pari al 54,4% del totale.
All’interno dell’Asia Pacifico, i ricavi totali dei videogiochi e degli eSport in Indonesia dovrebbero aumentare a un CAGR del 16,0% fino al 2028, il che lo rende il terzo mercato dei videogiochi in più rapida crescita. Il governo indonesiano sostiene con forza lo sviluppo del settore nel Paese, in termini di finanziamenti, supporto ai talenti, infrastrutture e regolamentazione.
In Giappone, dove i videogiochi sono estremamente popolari in tutte le fasce d’età, il gioco beneficia della sua stretta associazione con i tradizionali contenuti anime giapponesi che stanno guadagnando un pubblico globale in crescita.
Social game per i giovani
Man mano che il settore dei giochi cresce, aumentano gli investimenti in nuovi prodotti, nuove tecnologie e nuovi modelli di business. Nintendo probabilmente rilascerà la prossima generazione della sua popolare console Switch nel 2025.
Per attirare i più giovani, le aziende si stanno concentrando sui giochi sociali più coinvolgenti e collaborativi. Disney ed Epic hanno annunciato un accordo per lavorare insieme per creare un ecosistema che coinvolga Fortnite e il mondo della Pixar, Marvel e Star Wars.
La presenza in mercati ad alta crescita
I maggiori pool di crescita dei ricavi si trovano in due aree principali: regioni che sono già grandi e in crescita relativamente rapida e quelle relativamente piccole e in crescita estremamente rapida.
Gli Stati Uniti, che nel 2023 rappresentano oltre un terzo della spesa globale, rimangono il più grande mercato mondiale di E&M per i mercati combinati di pubblicità e spesa al consumo con un ampio margine. Ma questa scala porta maturità e quindi una crescita relativamente più lenta, che si prevede sarà del 4,3% fino al 2028, dietro il tasso globale del 4,6%.
Tra i mercati più grandi che mostrano una rapida crescita, abbiamo l’Indonesia e l’India, seguiti dalla Cina, con un CAGR del 7,1%. Entro il 2028, i ricavi pubblicitari e di spesa dei consumatori in Cina (336,5 miliardi di dollari) saranno meno della metà di quelli negli Stati Uniti (808,4 miliardi di dollari).
Ognuno di questi territori ha le proprie dinamiche di mercato distintive. L’India sarà il mercato del video streaming OTT in più rapida crescita al mondo. Gli Indiani sono ossessionati dai contenuti sportivi in generale e il cricket in particolare: l’app JioCinema di Reliance ha attirato un record di 32 milioni di spettatori per la finale della Premier League indiana 2023 (IPL) tra Chennai Super Kings e Gujarat Titans.
La continua forte crescita della Cina significa che sta costantemente colmando il divario rispetto agli Stati Uniti in termini di dimensioni del mercato, sebbene una rigorosa regolamentazione governativa possa rendere gli investimenti più complessi rispetto ad altri territori.
Tra i mercati relativamente piccoli che mostrano una crescita estremamente rapida, la Nigeria (10,1% CAGR fino al 2028) è in testa. Ha una popolazione prevalentemente giovane di 220 milioni di consumatori, ed è ampiamente riconosciuto come il principale centro di E&M in Africa, sede dell’industria cinematografica di Nollywood, di fama mondiale, che produce circa 2.500 film all’anno.
La crescita nel settore turco E&M (9,5% CAGR fino al 2028) è rafforzata dall’uso diffuso dei social media.
