Nonostante il contesto incerto, segnato da conflitti geopolitici, dazi e tensioni commerciali, l’Italia si conferma nel 2026 il mercato in cui i manager italiani del settore Luxury sono più fiduciosi. L’84% prevede ricavi stabili o in crescita (contro una media globale del 66,9%), mentre il 70% si aspetta una tenuta o un aumento dei margini operativi, in linea con il dato globale. Tra i top manager del settore del lusso, in Italia e a livello globale, prevale comunque un approccio pragmatico dettato dal contesto economico, con la necessità di concentrare le risorse su innovazione, customer experience, talenti e brand reputation.
Lusso, che 2026 sarà?
Malgrado il rallentamento della crescita interna degli ultimi due anni, la Cina continua ad avere un ruolo centrale nel mercato globale del lusso, con il 19.3% degli executive coinvolti nella survey che si aspettano resti il principale motore della domanda a livello mondiale. Sono alcune delle principali evidenze del report Global Powers of Luxury 2026 di Deloitte, condotto su 420 executive del settore Luxury provenienti da 10 Paesi (Italia, Francia, Spagna, Regno Unito, Svizzera, Stati Uniti, India, Arabia Saudita/Emirati Arabi Uniti, Corea del Sud e Giappone).
“Nei prossimi dodici mesi, il settore globale del lusso si prepara a perseguire la crescita adottando un approccio pragmatico con investimenti mirati. Il sentiment degli executive coinvolti nella survey descrive un’industria fiduciosa ma prudente: le aziende puntano su disciplina di prezzo, efficienza operativa e investimenti selettivi, intervenendo con attenzione su risorse, forza lavoro e dimensione della rete retail – analizza Ida Palombella, Global Fashion & Luxury Leader di Deloitte. “In una fase di consolidamento strategico in cui tecnologia, brand ed esperienza diventano essenziali per sostenere desiderabilità e resilienza in un mercato globale più selettivo, i player del lusso si stanno sempre più concentrando su innovazione, operazioni abilitate dall’AI, customer experience e reputazione”.
Intelligenza artificiale: le principali sfide
Secondo il report di Deloitte, l’intelligenza artificiale (31,7% media global, 30% Italia) emerge come il driver trasformativo principale, considerata la chiave per sbloccare efficienza, personalizzazione e creatività. I dati della survey mostrano una divisione tra aziende che stanno valutando l’adozione (40,7% media global, 30% Italia) e aziende che stanno implementando la GenAI in aree selezionate (41,2% media global, 58% Italia). Soltanto circa una su otto (11,9% media global, 6% Italia) dichiara che la GenAI è già integrata nelle funzioni più rilevanti. I Paesi in cui l’adozione della GenAI è in stato avanzato sono la Corea del Sud (20%), gli Stati Uniti (18%) e la Svizzera (18%).
Le aspettative sull’adozione dell’AI riguardano quattro ambiti: innovazione di prodotto e design (21,3% media global vs 25.5% Italia), marketing e advertising (21,3% media global vs 27.7% Italia), customer engagement e personalizzazione (21,1% media global vs 12.8% Italia), e supply chain, demand forecasting e inventory intelligence (20,6% media global vs 17% Italia). Infine, l’efficienza operativa e riduzione dei costi, citata dal 15.7% degli executive (17% Italia). Tra i settori in cui il focus sull’innovazione di prodotto è maggiore figurano Jewelry (28,8%), Watches (27,8%) e Apparel & footwear (25,9%), dove il trade-off tra velocità di lancio e vincoli tecnici è particolarmente critico.
Le previsioni per il 2026 e i principali trend di consumo
Dopo la Cina (19,3%) secondo gli intervistati a livello global, la crescita del settore sarà trainata da Giappone (19%), Medio Oriente (17.9%), Asia Pacifico (14.3%) e India (11.9%). Guardando ai segmenti, dal report emerge un grande focus sulle esperienze, con una concentrazione netta sul Travel (36.2%). Le aspettative di crescita risultano più moderate per Beauty (18.6%), Apparel & Footwear (17.4%), Jewelry (9.3%) e Orologi (9%) mentre quote più contenute sono attribuite a Fine dining/food & beverage (5%) e Leather goods (4.5%).
Tra i principali trend destinati a influenzare le abitudini di consumo nel lusso nei prossimi 12 mesi il 33.3% dei leader coinvolti nello studio indica l’aumento della domanda di iper-personalizzazione e di servizi abilitati dai dati. Segue il lusso esperienziale: per il 20% degli executive continuerà a crescere la preferenza dei consumatori per esperienze immersive e coinvolgenti, rispetto a semplici transazioni d’acquisto. Un ulteriore trend riguarda il pre-owned: il 19% osserva una crescita delle abitudini orientate all’acquisto di prodotti di seconda mano. Un’evoluzione che riflette sia una maggiore sensibilità verso la sostenibilità, sia un approccio pragmatico dettato dal contesto economico.
Priorità delle aziende e principali leve di crescita
Gli executive identificano due priorità per il 2026: guidare la crescita (35,7% media global, 38% Italia) e rafforzare la resilienza finanziaria (30,5% media global). Ne emerge l’idea di una crescita “misurata”, dove conta non solo espandere il business, ma farlo mantenendo coerenza e solidità del brand. La resilienza finanziaria è particolarmente sentita dagli executive in India (40%), seguiti da Italia (38%) e Svizzera (32%), segnalando un’attenzione forte a bilanci e costi per prepararsi a periodi di incertezza.
I risultati della survey indicano che customer experience e loyalty saranno le principali leva di crescita (28.6% media global, 38% Italia), davanti a espansioni del business tramite M&A o brand extension (21,4% media global, 10% Italia), innovazione (19,5% media global, 20% Italia), ingresso in nuovi mercati/segmenti (17,6% media global, 14% Italia) e accelerazione digitale e trasformazione omnichannel (12,9% media global, 18% Italia).
Principali aree di investimento
Anche le intenzioni di investimento confermano che il 2026 non sarà anno di espansione aggressiva, ma piuttosto di investimenti mirati. Nei prossimi 12 mesi, secondo gli executive intervistati, le aziende del lusso tenderanno a privilegiare gli investimenti che rafforzano la brand equity e accelerano la trasformazione digitale.
In una fase di domanda più moderata l’81,2% dei top manager coinvolti nello studio vede la ricalibrazione del pricing come principale stabilizzatore per rafforzare la resilienza finanziaria– in particolare tra gli executive italiani (94%), francesi (84%) e svizzeri (82%) – con il 36,2% degli executive a livello global che prevede di ridurre il capex evidenziando una preferenza per investimenti orientati all’efficienza.
“Le risposte dei C-level delineano una fase di consolidamento strategico in cui tecnologia, brand ed esperienza diventano essenziali per sostenere desiderabilità e resilienza in un mercato globale più selettivo. Dopo un decennio di espansione geografica e crescita della rete retail, i player del lusso concentrano le risorse su innovazione, operazioni abilitate dall’AI, customer experience e reputazione, riconoscendo che desiderabilità e credibilità definiranno sempre più la competitività” – aggiunge Ida Palombella.
Il 26,2% dei rispondenti coinvolti nello studio indica il rafforzamento del marketing, posizionamento del brand ed espansione dei mercati come prima priorità di investimento. Stati Uniti (34%), Italia (30%), Svizzera (30%) e Middle East (26,7%) sono le aree più focalizzate su questo tipo di investimenti. Segue l’accelerazione della trasformazione tecnologica e digitale, citata dal 20,5% degli executive.
La spinta più forte sull’accelerazione digitale arriva dagli executive di Giappone (33,3%), Regno Unito (30%), Francia (24%), Sud Corea (23.3%) e Italia (20%). Questi investimenti digitali e tecnologici sono strettamente connessi alla terza priorità: omnichannel e customer experience (13,8%), a riconferma che lo store fisico resta centrale ma l’esperienza deve essere fluida tra i vari canali. Sull’omnicanalità in particolare, guidano Beauty (17,6%), Apparel & footwear (15,7%) e Hospitality (14,2%), con l’obiettivo di personalizzare i percorsi in modo fluido tra touchpoint digitali e fisici.
Italia al primo posto per priorità di investimento sui talenti
L’11,4% degli executive coinvolti nello studio indica talenti, cultura e readiness organizzativa come prima priorità di investimento, elemento complementare e necessario all’accelerazione digitale. Man mano che le aziende implementano nuove tecnologie, la capacità delle persone di utilizzarle diventa decisiva per generare valore. L’Italia (24%) guida questa dimensione, segnalando una spinta verso professionalizzazione, maggiore profondità manageriale e transizione generazionale. Seguono Svizzera (14%), Spagna (14%) e Stati Uniti (12%).
La sostenibilità si conferma un fattore chiave
La sostenibilità rimane un elemento fondamentale per parlare alla nuova generazione di consumatori più consapevoli, con focus su innovazione dei materiali e sulla trasparenza della supply chain. Le innovazioni in materiali e produzione (22,6% media global, 18% Italia) rappresentano la seconda grande frontiera del cambiamento nei prossimi cinque anni. Gli executive, in particolare in Francia (30%), Spagna (30%) e India (30%), immaginano una fase di “conscious luxury” fondata su materiali a basso impatto, tessuti bio-fabbricati, metalli riciclati e micro-produzione on-demand. Per categoria, le aspettative più alte di innovazione in materiali e produzione si registrano in Apparel (27,0%), Watches (28,1%) e Jewelry (27,0%).
