La tecnologia permette di approcciare i consumatori in modo diverso, realizzando campagne di comunicazione sempre più data-driven. Nella ricerca di esperienze uniche e personalizzate, le campagne pubblicitarie sono sempre più integrate e l’omnicanalità sempre più imprescindibile.
In questo contesto l’Addressable Tv si presenta come un formato innovativo di digital advertising che consente di erogare spot specifici a un gruppo targettizzato di utenti televisivi. Oltre a un pubblico più targettizzato, con l’Addressable Tv è possibile andare ad intercettare quelle fasce di spettatori meno raggiungibili dalla tv tradizionale, come i giovanissimi.
Indice
La pubblicità viene percepita diversamente dal consumatore
Secondo una ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, sono sempre di più gli spettatori che preferiscono le pubblicità personalizzate a quelle generiche, in quanto permettono di interagire direttamente con l’annuncio sulle Connected TV, avendo così la possibilità, per esempio, di approfondire informazioni legate al prodotto o visitare micrositi di inserzionisti navigabili da tv.
Inoltre, circa un terzo dei consumatori dichiara che questo tipo di pubblicità cattura maggiormente la loro attenzione rispetto agli spot tradizionali.
Grazie al digitale e alle Connected TV, la comunicazione avviene in modo mirato attraverso una segmentazione del pubblico, sulla base di una serie di dati. È possibile erogare diversi formati pubblicitari che rientrano nelle logiche dell’Addressable Tv advertising. Ciò avviene in base alle modalità di accesso ai contenuti su Connected Tv.
Se si considerano le app di Addressable Tv, sia che si focalizzi l’attenzione sui broadcaster più rilevanti come Rai Play, Mediaset Infinity, Discovery+ o Now, o app di streaming come YouTube, Netflix, Disney+ o app generiche, come quelle che erogano servizi musicali, d’informazione o di gaming, è possibile condividere i contenuti pubblicitari:
- video in stream, situati cioè pre-roll, mid-roll o post-roll in un altro contenuto principale
- video outstream, video pubblicitari non associati ad un altro contenuto video, ma inseriti in pagine video o in app
- banner per annunci display.
Focalizzando l’attenzione sui Device Manufacturer, è possibile inserire video outstream e formati display negli spazi propri della Connected TV, nella home del televisore o nella schermata delle applicazioni. Alcuni produttori di Smart Tv hanno già predisposto una propria divisione interna dedicata all’Advertising per la Tv 2.0.
La Tv 2.0, quindi, si distingue per l’innovazione e la connettività, includendo l’Addressable Tv, che mira a un pubblico targetizzato attraverso la Tv digitale ibrida (HbbTv), e le applicazioni su Connected Tv. Inoltre, le aziende produttrici di Smart Tv contribuiscono direttamente alla raccolta pubblicitaria attraverso gli spazi nei menù di navigazione.
Il mercato è in forte espansione grazie all’ampliamento dell’offerta pubblicitaria da parte dei Broadcaster e delle applicazioni video. L’Addressable TV deve essere costruita su un solido stack tecnologico, dove vi è un allineamento di tutti i componenti tecnologici che aiutano una piattaforma televisiva indirizzabile a funzionare senza problemi. Questo include:
- le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che consentono agli inserzionisti di selezionare segmenti di pubblico al di là dei demo tradizionali
- i chipset TV che portano il software indirizzabile su diversi modelli e produttori di TV
- la tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) che riconosce quando inserire un annuncio nella programmazione in diretta
- il software di gestione della privacy che protegge gli spettatori.
I dati della pubblicità televisiva relativi al 2024
Secondo i dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la pubblicità nei contenuti video incide per il 43% sulla raccolta totale, raggiungendo i 4,7 miliardi di euro, con un aumento del 6% rispetto al 2023:
- il 79% proviene dai flussi televisivi
- il 20% dalle piattaforme di video online, come le app dei Broadcaster, AVOD e FAST Channel
- solo l’1% deriva dalla GoTv, presente in luoghi di transito, come stazioni e aeroporti.
Gli investitori nel settore si dividono in due correnti principali:
- coloro che vedono nella televisione il mezzo principale, seguendo una logica di reach incrementale
- coloro che adottano una “Total Video Strategy” o “Video 360°”, pianificando le campagne pubblicitarie senza privilegiare un mezzo specifico. In questo caso l’approccio si delinea tenendo conto della creatività basata sulle specificità del mezzo di diffusione e lo sviluppo “media neutral”, con adattamenti successivi.
La raccolta pubblicitaria sulla TV 2.0 a fine 2022 aveva raggiunto un valore di 361 milioni di euro, con un aumento del 55% rispetto al 2021. Un aumento così significativo era il frutto di diverse dinamiche. Prima di tutto l’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme Over the Top come DAZN o Amazon Prime Video, all’aumento della fruizione di contenuti web da Connected Tv, alla crescita della componente Addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi HbbTv dei broadcaster.
Le sfide degli advertiser
Nel contesto della Tv 2.0, gli advertiser si trovano di fronte a sfide significative. I brand richiedono maggiore trasparenza e vedono nella misurazione da parte di terze parti accreditate una soluzione, focalizzandosi su aspetti come:
- la qualità dei media
- la sicurezza del brand
- la visibilità
- la frode pubblicitaria
- le metriche di attenzione.
A fronte della necessità di valutare l’impatto incrementale delle campagne Tv 2.0, in termini di KPI e di business performance, della mancanza di valutazioni su come la TV 2.0 influisca sulla brand identity e nel lungo termine, nonché dell’eterogeneità delle metriche stesse, si predilige l’uso di Marketing Mix Model (MMM) per analizzare gli effetti sulle conversioni a breve termine.
Non è possibile, inoltre, non considerare gli introiti pubblicitari derivanti dalle piattaforme nate come SVOD (Subscription Video On Demand) e che di recente si sono aperte alla pubblicità. Broadcaster come Disney+ o Netflix hanno fatto il loro ingresso nel mercato AVOD (Advertising Video On Demand), permettendo di accedere ai propri video a prezzo ridotto, inserendo pubblicità nei contenuti.
Al fine di fornire un servizio altamente performante la funzionalità beneficia dell’implementazione di uno strumento avanzato in grado di monitorare l’erogazione degli spot, coordinando l’emissione tra digitale e lineare, per evitare sovraesposizioni all’interno di uno specifico break. Rilevante è l’implementazione del HbbTV-TA, il primo standard aperto dedicato alla pubblicità personalizzata che permette un’esperienza pubblicitaria di assoluta qualità.
Lo standard HbbTv e la piattaforma DTT
Complice anche la diminuita capacità trasmissiva sui multiplex nazionali e la riduzione del numero dei canali tv a seguito del processo di refarming, negli ultimi anni si è diffuso da parte di diversi operatori l’impiego della tecnologia HbbTv (Hybrid Broadcast Broadband Tv).
L’HbbTv, come riporta il report di Confindustria Radio Tv 2024, è stata sviluppata per unire l’esperienza della tv tradizionale con le nuove funzionalità introdotte dalla diffusione di contenuti su IP e per permettere un facile e omogeneo accesso alle diverse applicazioni online dei broadcaster. In linea generale, le modalità adottate, in presenza di un televisore connesso con standard HbbTv, spaziano dalle soluzioni “jump” applicate a canali tv che dopo qualche istante di latenza dirottano, in automatico, il segnale sul contenuto HD streaming a quelle dove il contenuto DTT non è disponibile.
Nel caso di una ridotta quantità di capacità trasmissiva, spesso è presente un cartello associato all’LCN con il quale si avverte l’utente della possibilità di accedere a contenuti IP ulteriori rispetto a quelli DTT, collegando la tv a Internet.
Diversamente, alcuni editori/canali tv hanno predisposto il passaggio dall’ambiente DTT a quello IP attraverso dei cosiddetti “widget”, o bollino rosso, che compaiono nella parte inferiore dello schermo, da attivare tramite telecomando. In molti casi, il contenuto in streaming su cui si viene ridirezionati potrebbe presentare anche un menu interattivo a tutto schermo o in modalità pop-up con la possibilità di accedere ad altri contenuti (on demand / canali tv lineari), anche a pagamento.
I canali generalisti e quelli specializzati dei principali editori prevedono anche la funzione “Restart”, che permette di riprendere dall’inizio la trasmissione del programma in onda.
A dicembre 2023, la piattaforma digitale terrestre conta complessivamente una ottantina di canali /LCN con standard HbbTv, di cui la metà sono in modalità “jump”.
La tecnologia HbbTv è anche utilizzata dagli editori nazionali per veicolare forme di addressable tv (ATV) advertising nei televisori predisposti.
