In Cina si sta assistendo a un cambio di atteggiamento nei confronti dei beni di lusso, cosa che potrebbe portare il settore ad entrare in una nuova era in cui i marchi più blasonati del Vecchio Continente potrebbero temere la concorrenza di quelli cinesi.
È quanto emerso dal recentissimo studio di Barclays su European Luxury Goods & Specialty Retail, in cui gli esperti conservano la loro visione “neutral” sul settore dei beni di lusso ma segnalano al contempo che la capacità di mantenere la crescita storica del fatturato di circa il 7% potrebbe essere più difficile in futuro.
Dagli incontri con gli investitori, infatti, emerge un’opinione ampiamente condivisa circa il fatto che il settore possa crescere a un livello high single-digit una volta che la Cina si sarà stabilizzata.
Cambia l’atteggiamento nei confronti dei beni di lusso
Gli incontri sul campo da parte degli analisti di Barclays suggeriscono una minore propensione all’acquisto di beni di lusso a causa di un minore livello di pressione sociale, una decrescente utilità marginale per i consumatori abituali; e il crescente interesse verso altri segmenti come il benessere (outdoor, tecnologia) o le esperienze (viaggi, ristoranti).
Ora, pertanto, i marchi cinesi, sostenuti anche da un maggiore orgoglio nazionale, vengono considerati quali seri concorrenti di quelli storici del lusso. L’ascesa di marchi nazionali come Laopu Gold dimostra che i marchi cinesi possono competere per la stessa quota di mercato.
Cresce il numero dei consumatori cinesi che ritiene che la qualità dei prodotti cinesi abbia raggiunto quella occidentale, e ciò potrebbe indebolire l’elevata barriera all’ingresso dei marchi di lusso europei.
La Cina, pertanto, come suggerisce il report, dopo essere stata il principale motore di crescita del settore del lusso negli ultimi decenni, ora sta diventando un campo di battaglia per la conquista di quote di mercato in cui i marchi dovranno lottare per fidelizzare i consumatori attraverso azioni come lo storytelling e un’offerta più forte.
Alcuni titoli sotto osservazione: Burberry, LVMH, Moncler e Hermès
In vista del terzo trimestre, Barclays è progressivamente più positiva su Burberry, LVMH e Moncler e leggermente più negativa su Hermès.
Per Burberry, su cui esprime un giudizio Equal Weight, il feedback degli operatori dei centri commerciali di lusso ha evidenziato un miglioramento delle prestazioni grazie ai cambiamenti strategici implementati dal management e gli esperti di moda considerano le ultime offerte più interessanti. Di conseguenza, gli analisti alzano le stime sull’EPS per il 2026 del 5% e portano il target price a 1.360 sterline da 1.250 sterline in precedenza.
I prodotti della collezione Primavera/Estate di Moncler (giudizio Equal Weight) hanno registrato buone performance e lo slancio è rimasto positivo per il marchio, cosa che porta gli esperti ad aumentare le previsioni per il 3Q 2025 e per l’EPS del 2026 dell’1%. Il prezzo obiettivo passa a 56 euro da 55 euro.
Guardando a LVMH (gidizio Equal Weight), anche il marchio principale Louis Vuitton sembra migliorare sequenzialmente, in base ai feedback sui centri commerciali, grazie a una forte spinta di marketing, come ad esempio il lancio di cosmetici in Cina, pur con feedback più moderati su altre divisioni come Sephora o Wine and Spirits. Le previsioni di crescita in Asia per gli anni futuri sono state leggermente ridotte con modifiche limitate all’EPS. Confermato il target price a 530 euro.
Maggiore cautela su Hermes (giudizio Overweight). Sebbene il marchio stia ancora ottenendo risultati migliori rispetto al settore, emerge la mancanza di una forte accelerazione e quindi la necessità di un maggiore impegno rispetto al passato per generare vendite. Barclays ha perciò ridotto le stime con un EPS per il 2026 visto in calo del 2%. Ritoccato anche il prezzo obiettivo a 2.510 euro dal precedente 2.640 euro.
