Se c’è una cosa che stiamo capendo in questi giorni dopo il caso Ferragni – anzi, i casi Ferragni, visto che a ruota la stanno liquidando un po’ tutti i maggiori sponsor cui era legata – è che la reputazione può sgretolarsi in pochi secondi: basta un passo falso e ti sei giocato la credibilità, magari costruita nel tempo, a suon di reel “solidali”. Senza dubbio, quanto accaduto è anche un segno ineluttabile delle rischiosissime conseguenze della disintermediazione, nella comunicazione, nella cultura, nella pubblicità, che imperversa ovunque. Se ci fossero stati a fare da filtro un’organizzazione no profit, un esperto, un fundraiser diciamo, che si occupa di gestire una raccolta fondi, che fa questo di lavoro, forse il patatrac si sarebbe evitato.
Posto comunque che Ferragni, con il marito Fedez, sono riusciti a mettere in piedi in piena pandemia, per l’ospedale San Raffaele di Milano, la più grande raccolta fondi online della storia italiana, è possibile che anche questa volta abbia agito in buona fede. Ma non è questa la sede né per difendere né per accusare. Ci interessa piuttosto capire quanto sia importante, serio, strutturato e per nulla “mediatico” come sembra, il lavoro vero di fundraising.
“La vicenda del pandoro Pink Christmas che ha coinvolto la Balocco e Chiara Ferragni (qui quanto vale il suo impero e quanto sta perdendo) in questi giorni offre innumerevoli spunti di riflessione su tutto ciò che ha a che vedere con la comunicazione, il marketing, la responsabilità sociale e l’etica. Probabilmente è destinata ad essere un caso studio con il quale, nei prossimi anni, gli studenti di sociologia, comunicazione, marketing e molto altro si confronteranno” spiega a QuiFinanza Stefano Colmo, uno degli esperti chiamati ad animare l’ultima edizione del Fabermeetig a Torino. Per questo è utile capire cosa fa esattamente il fundraiser e come sia profondamente altro rispetto all’influencer.
Colmo è tra i massimi esperti di fundraising in Italia, ex Segretario generale di Terra Madre e responsabile delle Relazioni Istituzionali di Slow Food, e si occupa di stakeholder engagement, pianificazione strategica e innovazione per varie realtà, tra cui Weco, agenzia specializzata in innovation design che ha tra i suoi più importanti progetti l’Accademia della Vigna, la prima academy ad impatto sociale sulla viticoltura co-promossa con il Consorzio di Tutela Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani, in collaborazione con enti e imprese vitivinicole locali.
Colmo, quella del fundraiser in Italia è una figura professionale per molti versi ancora poco conosciuta e diffusa. Cosa fa esattamente un fundraiser?
Il fundraiser è il professionista che, interno o esterno all’organizzazione non profit, la accompagna nella creazione di strategie, campagne e iniziative di raccolta fondi. È anche, e soprattutto, la persona che aiuta l’organizzazione a creare una rete di relazioni con i propri stakeholder e donatori, con il fine di generare consapevolezza e consenso duraturi intorno alla buona causa, in modo da rendere sostenibile sul lungo periodo il perseguimento della mission e della vision dell’organizzazione stessa. In Italia in effetti la figura del fundraiser, sebbene molto evocata, non è ancora molto conosciuta e riconosciuta. Per questa ragione è ancora soggetta a qualche equivoco.
Tipo?
Spesso le organizzazioni pensano che semplicemente assumendo un fundraiser o un consulente, le donazioni comincino ad arrivare copiose, senza dover fare nulla di particolare a livello strutturale e strategico. Ma, come dico spesso aprendo i corsi di formazione o approcciando i miei interlocutori, il fundraiser non è una specie di agente segreto che dispone di un caveau pieno di valigette piene di contanti, che prende e consegna al cliente di turno. Non funziona così. Il fundraising è un processo che va affrontato strategicamente e in maniera organica a tutta l’organizzazione. Richiede capacità di auto-valutazione, obiettivi chiari e definiti, sia in termini di mission, sia di budget e il coinvolgimento e il commitment di tutte le funzioni, dai vertici alla comunicazione, passando per i volontari e l’amministrazione.
Come si inizia a fare fundraising?
Per risponderti utilizzo un’altra definizione di fundraiser che uso spesso. Il fundraiser è un venditore di entusiasmo intorno alla causa che promuove e con lui lo deve fare tutta l’organizzazione. Dico questo perché per portare entusiasmo, e consenso, intorno a ciò che si fa è indispensabile creare una solida rete di relazioni con i propri stakeholder, conoscendoli, mappandoli e coinvolgendoli, comunicando loro con molta chiarezza la propria causa sociale e le azioni messe in atto per promuoverla.
Quali sono i vari step da seguire per un’attività di fundraising?
Lo strumento principale per iniziare è il “documento di buona causa”. Si tratta di un documento che esplicita in maniera diretta ed efficace la ragione per cui le persone dovrebbero donare all’organizzazione. Queste poche fondamentali righe vanno supportate nel documento dal racconto della storia dell’organizzazione, la vision, la mission e le modalità attraverso le quali si intende perseguirle. La stesura del documento di buona causa è un momento topico nella vita di una ONP, oltre che nell’avvio di una solida strategia di fundraising. Così importante perché impone un momento di riflessione interna in cui si è costretti a focalizzarsi in maniera chiara sui propri scopi e su come raccontarli e argomentarli, all’interno e all’esterno, in maniera comprensibile e sintetica.
E il passo successivo?
L’elaborazione del “caso”, ovvero per che cosa si sta chiedendo la donazione. Si tratta di un’azione, un progetto, concreti e illustrati chiaramente. La ragione per cui si fanno, di che cosa necessitano, che impatto avranno e su chi o che cosa. Non dimentichiamo mai che la donazione si fa su una spinta emozionale, la comunicazione quindi deve essere empatica, potente. Una volta definiti buona causa e caso non resta che individuare gli strumenti più adatti per veicolare la richiesta.
Cosa deve avere un’attività di fundraising per essere davvero strategica ed efficace? Tutti noi ad esempio riceviamo tantissime mail in cui ci viene chiesto di partecipare/aderire a qualche causa… come si ingaggiano davvero le persone?
Innanzitutto dev’essere sviluppata in maniera strategica e professionale. Spesso mi capita di vedere iniziative estemporanee, spot, messe in atto a ridosso del progetto o evento da finanziare e gestite con risorse interne che di solito e contemporaneamente svolgono altre mansioni. Invece è fondamentale che il fundraising sia approcciato in maniera organica, come dicevo prima, basato innanzitutto su una visione ben definita e raccontata, con i giusti strumenti e tenendo in considerazione tutti i propri stakeholder.
E quindi entra in gioco il ruolo del professionista, del foundraiser appunto, da non confondere con l’influencer…
L’essenziale è rivolgersi a professionisti, assumendoli nella propria organizzazione o coinvolgendo dei consulenti specializzati. Il caso del momento Balocco-Ferragni è piuttosto emblematico: un’iniziativa nelle intenzioni positiva, gestita senza un approccio strategico che ha messo seriamente a repentaglio la reputazione dei protagonisti.
E infine, gli ultimi passaggi per una raccolta fondi efficace?
Il follow up della donazione: ringraziare tempestivamente è doveroso e indispensabile per mantenere la relazione e l’ingaggio con il donatore. Rendicontare come sono state investite le risorse donate lo è altrettanto e, infine, chiedere un’altra donazione. Ricordiamoci sempre è molto probabile che chi ha già donato torni a farlo, per cui bando alla timidezza: chiediamo, nel modo giusto, ma chiediamo.
Come opera il fundraiser?
Il fundraiser opera nell’ambito del non profit, dov’è estremamente strategico, in quanto si occupa di garantire all’organizzazione le risorse per il perseguimento della sua buona causa. Può operare in diversi modi, in funzione della tipologia di ente, della sua struttura, delle sue scelte organizzative e operative. Ci sono realtà molto strutturate con dipartimenti di fundraising all’interno delle quali lavorano professionisti specializzati, talvolta per categoria. Oltre alla persona che coordina il dipartimento ci sono specialisti dedicati ai donatori istituzionali, altri al settore corporate, altri ancora ai donors individuali, coprendo tutta la gamma di donazioni tipiche di un piano strutturato, dalla donazione occasionale, al lascito testamentario, senza tralasciare quelle ricorrenti o le partnership con le grandi imprese. Tuttavia, sono ancora poche le realtà in grado di sostenere una struttura così articolata. Più frequente è trovare realtà di piccole medie dimensioni con una o più persone che si occupano di tutto il fundraising, supportate da consulenti esterni che affiancano loro e il board nella definizione e nell’implementazione delle strategie. Questa è forse la dimensione più delicata, sono i contesti in cui il bisogno è avvertito e in qualche modo si lavora a soddisfarlo ma la funzione, non essendo storicamente parte dei flussi operativi, spesso non viene pienamente riconosciuta, supportata e anche l’apporto dei consulenti esterni non pienamente sfruttato.
Cosa succede se si sottovalutano o si sbagliano questi passaggi?
Se non si attribuisce la giusta priorità al processo di fundraising i rischi sono l’insuccesso e la frustrazione di tutte le parti in causa. Ci sono infine realtà di solito, ma non sempre, piccole che si affidano interamente a consulenti esterni e altre ancora, molto frequenti in Italia un Paese in cui l’impegno sociale è molto forte ma spesso frammentato, che fanno tutto in casa. A queste ultime mi permetto di consigliare di cercare un supporto esterno. Certo, a volte non è semplice trovare le risorse per strutturarsi anche quel poco che una piccola realtà richiede, ma se non si investe non si uscirà mai dalla logica artigianale, penalizzando l’organizzazione e soprattutto il raggiungimento degli obiettivi, che spesso afferiscono a questioni davvero importanti come persone in difficoltà economica, di salute ecc.
In quali settori è più diffuso e/o può essere particolarmente strategico?
Nel non profit, il fundraising è strategico a prescindere dalla causa che si promuove. Salute, sostegno a persone in difficoltà, cause ambientali, sociali ed enti culturali per citarne alcune. In tutti questi casi è fondamentale reperire risorse per promuovere la conoscenza e l’azione rispetto ad esse. Il fundraising è molto più che cercare i soldi, è una questione culturale. Promuovere la consapevolezza di determinate istanze e bisogni contribuisce a rendere la nostra società un posto migliore. Il denaro resta il mezzo attraverso il quale agire valori importanti. Che sono ciò che conta.
Quanto conta avere un metodo in questo lavoro, e non lasciarlo invece alla sola capacità di comunicazione/marketing?
Tantissimo: è fondamentale. Senza metodo, approccio strategico e organico non si può avere successo. Certo si possono raggiungere occasionalmente piccoli risultati sporadici, ma non si riuscirà mai a dare vita a progetti importanti e soprattutto solidi e sostenibili nel tempo. Il fundraising è una funzione a sé, non è né comunicazione né marketing, che sono altri mestieri. Comunicazione e marketing, in particolare la comunicazione, devono essere coinvolti nel processo di fundraising, nel momento in cui, definiti buona causa, caso e strumenti, si deve “andare fuori” e parlare con gli stakeholder in maniera efficace. Per questo parlo di approccio organico: ognuno deve fare il proprio mestiere in maniera sinergica e coordinata, esprimendo così al meglio il potenziale dell’organizzazione.
La sostenibilità finanziaria dell’azione di fundraising è un elemento determinante. Come si gestisce?
La sostenibilità finanziaria del fundraising è esattamente come quella di una qualunque altra funzione aziendale, anzi il potenziale di ritorno dell’investimento è anche migliore di altre funzioni. La questione centrale è che si pensa ancora, come spesso sento, “spendere soldi per trovare soldi non ha senso”. Insomma il fundraising, spesso, è pensato come un costo e non un investimento, ma di questo, ovviamente, si tratta. Il punto è davvero investire in modo oculato e, ancora una volta, strategico, secondo obiettivi di lungo termine e piani strutturati e organizzati. In questo modo si costruisce, oltre che coltivando le relazioni, la sostenibilità della funzione e dell’organizzazione. Una sostenibilità che va monitorata e misurata con opportune verifiche periodiche e KPI in modo da poter monitorare, validare o modificare le azioni in atto.
Ci può raccontare qualche progetto a cui ha lavorato che ha avuto impatti reali positivi sulla vita delle persone?
Penso la campagna “Salute al Piacere” di Slow Food, a cui, ormai parecchi anni fa, ho lavorato. Si trattava di una campagna di sensibilizzazione e formazione a livello nazionale il cui obiettivo era dimostrare come si possono prevenire e talvolta contribuire a curare diabete di tipo 2 e obesità attraverso un’alimentazione comunque gradevole e appagante. In quell’occasione riuscimmo ad ottenere un rilevante sostegno da parte di due fondazioni legate a case farmaceutiche. Con quelle risorse, e coinvolgendo le società scientifiche dei medici diabetologi e nutrizionisti, organizzammo un tour di 20 tappe, una per regione italiana. Ogni tappa consisteva in un incontro in cui un diabetologo, un nutrizionista e un esperto di Slow Food illustravano come si può mangiare in modo salutare e appagante e perché è importante farlo. A ogni data venivano invitate le associazioni di pazienti diabetici – per le quali provvedevamo anche al trasporto – e altro pubblico. La serata si svolgeva in orario preserale in osterie della rete Slow Food dove, dopo la conferenza, si mangiava una buona cena preparata seguendo i principi appena illustrati. Infine, venivano distribuiti semplici ricettari per portare nella quotidianità quanto appreso. Teoria, pratica, strumenti di per consolidare sapere e abituni. Mi piace questo tipo di operazioni perché racchiudono tutto. Una strutturata azione di stakeholder engagement – donatori, associazioni scientifiche, associazioni di pazienti, esperti e soci slow food, ristoranti della guida osterie ecc…- che, grazie al fundraising, si concretizza in una capillare azione di informazione dal taglio concreto su tutto il territorio nazionale.