I servizi di streaming video on demand sono sempre più presenti nell’offerta mediatica, grazie alla necessità di rinnovare gli apparecchit v per il rilascio della banda a 700 MHz.
Dopo un periodo di intensa competizione, si è reso necessario rivedere le strategie distributive, aprendo i servizi alla pubblicità, abbracciando il modello AVoD (Advertising Video on Demand), abbandonando quello SvoD (Subscritpion Video on Demand).
Sono emerse le piattaforme FAST (Free Advertising Supported Streaming Television), servizi lineari gratuiti, supportati dalla pubblicità, simili alla programmazione televisiva classica, sviluppati in un ambiente streaming con elementi on-demand.
Indice
La diffusione dei Fast Channel
Negli Usa, la diffusione dei FAST è legata alla saturazione dei servizi SvoD e all’abbandono della pay-tv via cavo. Questo modello viene abbracciato dalle media company e broadcaster tradizionali, distributori e produttori indipendenti, come Sony, Paramount Global, Cairo-La7, WB Discovery, BBC, Minerva Pictures, Eagle Pictures, Freemantle, Chili, per i quali rappresenta una ulteriore occasione di valorizzare le proprie library e spingere verso i servizi premium, ma anche produttori di hardware, come Samsung, LG e Hisense, che hanno l’opportunità di monetizzare l’accesso in esclusiva ai propri dispositivi e di acquisire una quantità di dati estremamente rilevante.
Dai dati forniti dal report di Confindustria Radio e TV 2024 emerge che:
- Samsung è presente con Samsung TV Plus, con circa 130 canali FAST
- LG offre il servizio gratuito LG Channels, ovvero circa 160 canali di cui poco meno della metà in italiano
- Hisense ha lanciato nel 2023 la piattaforma Vidaa Free, attualmente con canali solo in inglese.
In molti casi, i servizi FAST sono anche presenti in modalità stand-alone negli app store di altri produttori hardware.
Chi sono i fornitori di servizi FAST
Tra i fornitori di servizi FAST si ha:
- Rakuten Tv con più di 80 canali, anche editi da terzi
- Paramount Global con oltre 100 canali. In Italia dal 2021
- Minerva Pictures, dal 2020, ha lanciato una linea di canali FAST per la piattaforma Samsung TV Plus, incentrata sul cinema d’autore e di genere, a cui è seguita, nel 2022, quella sviluppata da Chili.
In questa direzione si muovono anche broadcaster come Cairo-La7, Warner Bros. Discovery e gli editori radiofonici, come Radio Italia, con il live streaming dei propri canali tv broadcast (DTT/DTH).
Evoluzione dei servizi video on demand
Tra i principali eventi che, nel 2023, hanno caratterizzato il mercato maturo dei servizi SvoD (Subscritpion Video on Demand) si registra l’assegnazione ad Amazon dei diritti 2024/27 di trasmissione del migliore incontro del mercoledì sera della Uefa Champions League e al Gruppo Dazn dei diritti tv di Serie A per il triennio 2024-29 con 7 incontri in esclusiva e 3 in co-esclusiva con Sky per singola giornata.
Il servizio OTT britannico ha acquistato anche il pacchetto “Try and Buy” che prevede per la prima volta in Italia la trasmissione in chiaro degli incontri di Serie A (max 5 per stagione).
A febbraio 2023 Chili e Seven Music Entertainment hanno avviato una collaborazione per ri-portare i canali Rock Tv e Hip Hop Tv sugli schermi di casa via Smart TV (Plex, WhaleLive – ZEASN, Samsung, Philips).
Nel mese di maggio, Netflix mette definitivamente fine alla condivisione delle password anche in Italia, per chi non rientra nel “nucleo familiare”. Per continuare ad usufruire del servizio al di fuori della rete Wi-fi domestica bisogna sostenere un costo extra. Dazn aveva già provveduto al “blocco” circa un anno prima.
A novembre 2023 Disney+ introduce il piano “Standard con pubblicità” ad un prezzo mensile più economico rispetto alle due tipologie esistenti, Standard e Premium. Anche Amazon, ultimo tra gli streamer globali, procede in questo senso nel corso del 2024, inserendo un limitato numero di spot pubblicitari nel piano base di Prime Video, prima e dopo la loro riproduzione.
A dicembre 2023 Warner Bros. Discovery ha lanciato i 10 canali FTA del digitale terrestre (Nove, Real Time, DMAX, Motor Trend, Food Network, HGTV – Home & Garden TV, Giallo, Warner TV, K2, Frisbee) all’interno della piattaforma Samsung Tv Plus.
Da aprile 2024, Sony Pictures ha lanciato in Europa, un pacchetto di canali FAST (Sony One) all’interno delle piattaforme Samsung TV Plus e LG Channels.
Nello stesso mese Amazon ha implementato in Italia, Francia e Spagna, il piano base Prime Video con gli annunci pubblicitari, dando ai clienti la possibilità di rimuoverle pagando un prezzo extra di 1,99 euro al mese. Non cambia nulla per gli eventi in diretta, come quelli sportivi, e i contenuti offerti tramite Amazon Freevee, nei paesi in cui il servizio è attivo.
L’operatore di pay-tv Sky si dimostra sempre più orientato ad un’offerta streaming (broadband), come testimonia il lancio di Sky Glass, in qualità di “super-aggregatore” di contenuti on-demand e app di terzi (DAZN, Discovery+, Paramount+, Disney+, AppleTv+, Rai Play, Amazon Prime Video, Mediaset Infinity, YouTube, YouTube Kids, RTL 102.5 Play, Radioplayer, Spotify, Amazon Music, Play.Works).
Direzione che continua a essere percorsa con il lancio di Sky Stream e Sky Live, attualmente solo in UK, e le ultime funzionalità del sistema operativo proprietario, Entertainment OS, per arricchire l’esperienza complessiva di fruizione.
Alcuni di questi servizi sono presenti nel sistema “hub multimediale” di Sky in modalità bundle (Netflix, Paramount+, Discovery+, AppleTv+) o in versione più flessibile, opzionale, con un’estensione aggiuntiva di tipo lineare, Zona DAZN, a discapito dei canali lineari tv di terzi, in parte sostituiti direttamente da Sky, che caratterizzavano l’offerta pay “tradizionale” di qualche anno fa.
I dati di consumo
Secondo gli ultimi dati pubblicati da Agcom (fonte Comscore), gli utenti unici delle piattaforme VoD a pagamento, a dicembre 2023, sono complessivamente 15,1 milioni di navigatori, in crescita di 169 mila unità (+1,1%) rispetto allo stesso mese del 2022.
Nonostante il calo:
- Netflix, nel 2023, conferma la prima posizione con una media di circa 8,7 milioni di utenti unici (-1,6% sul 2022)
- seguito da Amazon Prime Video con 6,7 milioni (+3,1%)
- Disney+ con oltre 3,5 milioni (+2,0%)
- con 2,1 milioni di utenti unici, Dazn registra una flessione del 9,8%
- Now (Sky Italia-Comcast) registra 1,2 milioni (+16,4%).
Il dato non include il traffico da Connected Tv, ma solo desktop e mobile.
In relazione al tempo di navigazione, nel mese di dicembre 2023, si evidenzia una crescita dell’11,8% rispetto a dicembre 2022. L’analisi delle ore trascorse durante l’anno dai navigatori sulle piattaforme mostra, seppur con diversa intensità, una complessiva contrazione per i principali operatori con la sola eccezione del servizio Now, in crescita del 35,7%.
Anche l’offerta gratuita satellitare è fortemente arricchita e diversificata sia in termini di qualità di ricezione (HD/4K-UHD), arrivando a fine 2023 a un totale di 115 canali tv, numero che ha superato quello della piattaforma a pagamento di Sky Italia, che presenta 97 canali.
Diversamente l’offerta pay-tv (DTH + DTT) è andata via via contraendosi nel corso degli anni. La piattaforma satellitare Sky rappresenta di fatto la principale offerta broadcast a pagamento con canali tv lineari, se si considerano anche i due canali “lineari” Dazn presenti sul DTT e su TivùSat.
Dopo la chiusura di tutti i bouquet commerciali che si sono alternati sul digitale terrestre, l’intero segmento a pagamento, incluso Dazn, è passato da 242 canali tv nel 2012 a 99 nel 2023.
In termini di standard qualitativi, l’alta definizione, nel corso degli ultimi anni, è più che raddoppiata, passando da 61 canali a 130 (+113%), di cui nell’ultimo anno i canali only-HD sono superiori a 90 unità. Questo si è accompagnato allo spegnimento di numerosi canali SD, passati da 264 nel 2012 a 136 nel 2023 (-49%).
In Italia
A dicembre 2023 sono 316 i canali televisivi complessivamente ricevibili a livello nazionale sulle principali piattaforme e fanno capo a circa un centinaio di editori, nazionali e internazionali, di cui 2/3 hanno sede in Italia.
Relativamente ai soli editori nazionali, i canali tv sono 268, di cui 107 trasmettono sul DTT e 214 distribuiti sul satellite (free e pay), al lordo delle duplicazioni tra le due piattaforme.
All’interno di questo insieme le versioni time-shifted sono 16, in netto calo negli ultimi anni. L’offerta complessiva di canali tv primari cosiddetti “parent” sulle diverse piattaforme, free e pay, è pari a 218.
I canali in alta definizione sono complessivamente 130, 49% del totale, al netto delle sovrapposizioni sulle diverse piattaforme. Dei canali in alta definizione 116 sono “only HD”.
Sono:
- 169 i canali accessibili gratuitamente (DTT e TivùSat)
- 99 i servizi a pagamento all’interno dei principali bouquet nazionali (DTT + DTH)
- dopo la chiusura di Mediaset Premium e di Sky su DTT, gli unici operatori attivi nel 2023 con dei canali lineari sono Sky Italia e DAZN sul DTT e DTH. I canali DAZN e SKY presenti sulla piattaforma digitale terrestre sono in modalità backup qualora la connessione internet sia insufficiente per la visione in streaming
Tra i canali gratuiti, 104 sono presenti sulla piattaforma digitale terrestre. Di quelli a pagamento, 97 canali tv sono sulla piattaforma satellitare, 3 sul terrestre.
Le offerte a pagamento hanno complessivamente 56 canali in alta definizione, di cui 3 sul digitale terrestre (canali backup).
I canali in alta definizione sono presenti principalmente sul satellite. Il numero dei canali in alta definizione accessibili gratuitamente, su digitale terrestre e TivùSat, sono 75.
Quadro sinottico dell’offerta di canali televisivi in Italia (2023)
Second le elaborazioni di Confindustria Radio Televisioni (CRTV) i principali editori nazionali, presenti su tutte le piattaforme, sono:
- il Gruppo Sky Italia (73)
- Rai (46)
- il Gruppo Mediaset (20)
- il Gruppo Warner Bros. Discovery Italia (18)
- Paramount Italia (11)
- il Gruppo Sciscione (11).
La maggior parte degli editori si caratterizza per un’offerta canali tv di tipo “mono-business”, ovvero rappresentata da soli canali free o pay. Diversamente Sky Italia, Warner Bros. Discovery Italia, Paramount Italia, Cairo Communication e Class Editori presentano un’offerta declinata in gratuita e a pagamento.
Diversamente sulla piattaforma satellitare:
- Sky Italia è l’editore con il maggior numero di canali (71) di cui la maggioranza è a pagamento
- Seguono RAI (38), la cui offerta satellitare si è arricchita nel 2020 con il lancio delle versioni “extension” dei TG Regionali su Tivùsat
- il Gruppo Warner Bros. Discovery Italia (18)
- Mediaset (17)
- Paramount Global Italia (10)
- Warner Bros. Discovery e Paramount presentano un’offerta mista free/pay che si divide tra Sky Italia e Tivùsat.
In termini di programmazione televisiva si rileva che, nel 2023 sui 268 canali tv:
- quelli dedicati al genere Sport & Calcio cumulano la quota maggiore (18%),
- seguiti da Cinema & Serie tv (15%),
- News (13%)
- Intrattenimento, includendo il sottogenere factual entertainment (9%).
Quanto vale la raccolta pubblicitaria
Secondo quanto emerge dall’edizione 2023-2024 dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2024, la raccolta pubblicitaria legata al “device” Televisione vale il 39% degli investimenti complessivi in advertising in Italia e raggiunge i 4,3 miliardi di euro, segnando un +6% rispetto al 2023.
Di questi, gli investimenti dedicati alla sola “Tv 2.0”, ovvero la raccolta pubblicitaria su tv connesse, rappresentano il 13% e raggiungono, nel 2024, 568 milioni di euro, con una crescita del 21% sul 2023.
Guardando ai numeri del mercato italiano, la raccolta pubblicitaria dedicata al formato video pesa nel 2024 il 55% della raccolta complessiva italiana e raggiunge i 6 miliardi di euro, ma è necessario evidenziare che non tutta la raccolta Video viene veicolata all’interno dei contenuti dello stesso tipo.
Nel 2024 l’incidenza della pubblicità inserita nei contenuti Video sul totale della raccolta advertising è del 43%. In valori assoluti siamo di fronte ad un mercato che raggiunge i 4,7 miliardi di euro, +6% rispetto al 2023.
In particolare:
- il 79% di questo valore è attribuibile ai flussi televisivi (Tradizionali o HbbTv)
- il 20% alle piattaforme di Video online come App dei Broadcaster, AVoD e FAST Channel
- il restante 1% è legato alla GoTv, cioè gli schermi che trasmettono contenuti editoriali e si trovano nei luoghi di passaggio come stazioni ferroviarie, metropolitane o aeroporti.
Nel resto del mondo
Secondo l’ultimo Dentsu Global Ad Spend Forecasts il miglioramento delle prospettive in alcuni dei più grandi mercati pubblicitari, ovvero Usa, Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania e Francia, giustifica le stime in rialzo per il 2024, rispetto a dicembre 2023. In generale la crescita della spesa pubblicitaria eguaglierà o supererà la progressione del PIL in tutti i dodici maggiori mercati pubblicitari, Italia inclusa.
Le Americhe cresceranno del 5,9%, la regione Asia-Pacifico è data in crescita del +4,2%, con la Cina che dovrebbe aumentare del 4,8% e l’India che rimane il mercato più dinamico della regione con il 6,8%. L’area Emea crescerà del 4% con prospettive positive per Regno Unito (+6%), Germania (+3,4%), Francia (+4%), Italia (+4,4%).
I trend per il 2025
Il panorama della pubblicità si sta evolvendo rapidamente, guidato dai progressi tecnologici e dai comportamenti dei consumatori. I cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati, quindi i marketer utilizzano sempre più dati di prima parte per alimentare la loro pubblicità automatizzata. I dati di prima parte, che provengono direttamente dai clienti, sono pieni di informazioni utili che possono rendere gli annunci più pertinenti ed efficaci.
I marchi dipenderanno maggiormente dai dati di prima parte nel 2025, mentre si cerca di mantenere e migliorare le loro capacità di targeting. Con il declino dei cookie di terze parti, il targeting contestuale, quindi, è emerso come valida alternativa per raggiungere un pubblico pertinente. Questo approccio comporta la distribuzione di annunci basati sul contenuto della pagina web o dell’app piuttosto che fare affidamento su dati specifici dell’utente.
Nel 2025, ci si aspetta di vedere una recrudescenza del targeting contestuale, mentre gli inserzionisti cercano di fornire annunci pertinenti senza compromettere la privacy degli utenti. I progressi nell’elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e nell’analisi semantica miglioreranno ulteriormente l’accuratezza e l’efficacia del targeting contestuale. Sono necessari forti piani di raccolta e gestione dei dati, affinché questo cambiamento avvenga, veicolando le spese verso strumenti che rendano facile l’aggiunta di dati di prima parte alle piattaforme programmabili.