Negli ultimi anni il carrello della spesa degli italiani ha subito una trasformazione profonda, silenziosa ma strutturale. Non si tratta solo di un effetto temporaneo legato all’inflazione o alle difficoltà economiche, bensì di un vero e proprio cambio di paradigma nei consumi alimentari e non solo.
A fotografare con precisione questa evoluzione è la 18esima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che analizza cosa raccontano le etichette dei prodotti e, soprattutto, cosa scelgono di acquistare davvero i consumatori.
Indice
Come è cambiata la spesa degli italiani
Su circa 149mila referenze analizzate, 9 panieri di spesa tra food e non food e oltre 56,9 miliardi di euro di sell-out (pari a più dell’82% delle vendite complessive di supermercati, ipermercati e libero servizio), nel periodo chiuso a giugno 2025, i consumatori hanno prestato:
- meno attenzione al Made in Italy;
- più attenzione a salute e proteine.
Il claim green, tanto popolare negli ultimi anni, ha lasciato spazio al senza zuccheri.
Made in Italy meno centrale
Per anni il richiamo all’italianità è stato uno dei pilastri del marketing alimentare. Il 100% italiano, e il richiamo alle certificazioni Dop e Igp hanno rappresentato una leva potente per orientare le scelte di acquisto.
Oggi quel modello non scompare, ma perde centralità. I prodotti che valorizzano l’italianità contano ancora oltre 28mila referenze e sviluppano 13,4 miliardi di euro di vendite, ma mostrano una crescita moderata a valore e volumi sostanzialmente stabili.
Gli italiani cercano proteine, fibre e vitamine
In parallelo, emerge con forza un altro driver: la salute percepita. Gli italiani guardano sempre di più alla composizione nutrizionale, ai benefici funzionali e all’assenza di elementi ritenuti critici, come zuccheri aggiunti, allergeni o ingredienti artificiali.
Il vero protagonista del nuovo carrello è il mondo dei prodotti rich-in, ovvero ricchi o arricchiti di specifici nutrienti.
In cima alla lista ci sono le proteine, diventate un simbolo trasversale di benessere, energia e controllo del peso. Non più solo per sportivi o frequentatori di palestre, ma per un pubblico molto più ampio, che include famiglie, senior e giovani adulti.
Con oltre 11.800 referenze e vendite di 5,8 miliardi di euro, c’è stata una crescita sia in valore sia in volume. Poi, accanto alle proteine, cresce l’interesse per fibre, vitamine e minerali, spesso comunicati in etichetta in modo sempre più esplicito.
Aumenti su senza zucchero e senza glutine
All’opposto, i prodotti con zuccheri elevati o percepiti come poco salutari perdono appeal.
Il mondo del free from (che include prodotti senza zuccheri aggiunti, senza glutine, senza lattosio o senza allergeni) supera 22mila referenze e genera 12,5 miliardi di euro di vendite.
Qui però l’aumento è soprattutto a valore, mentre i volumi restano stabili. Vuol dire che i prezzi medi sono più alti, probabilmente in risposta alla domanda e a una disponibilità a pagare di più per prodotti considerati migliori per la salute.
Cibo vegano e “super ingredienti”
Il paniere che include prodotti plant based, vegetariani e vegani conta oltre 5.600 referenze e sviluppa 3,1 miliardi di euro di vendite, con un andamento in accelerazione.
Questa crescita non è più limitata alle nicchie urbane o ai consumatori più giovani. Le alternative vegetali entrano nei carrelli di un pubblico più ampio, spesso in modalità ibrida. Non sostituzione totale, ma come integrazione nella dieta tradizionale.
Esplode il fenomeno dei super ingredienti: avena, avocado, matcha, pistacchio e altri ingredienti percepiti come salutari generano più di 5,6 miliardi di euro di vendite, con una crescita sostenuta soprattutto a valore.