Questa settimana la società di abbigliamento di lusso britannica Burberry ha comunicato che il rallentamento della domanda del lusso a livello globale sta avendo un impatto sul suo business corrente, costringendola ad abbassare le previsioni di utile per l’intero anno. Si tratta solamente dell’ultimo avvertimento arrivato da un big del settore sul momento complesso per il lusso.
Domanda debole
Secondo gli analisti della banca d’affari Jefferies, la prossima stagione degli utili – ovvero quella in cui le società comunicheranno come è andata l’ultima parte del 2023 – dovrebbe evidenziare il rischio di un altro anno di normalizzazione degli Stati Uniti, la continua debolezza in Europa e la possibilità di un limitato impulso dai viaggi alla spesa cinese.
Anche secondo gli analisti di Bank of America il 2024 sarà l’anno della normalizzazione della domanda di lusso. Secondo gli esperti della banca statunitense, il cosiddetto lusso “tranquillo” – ovvero non forzato od ostentato – rimane la tendenza dominante della moda al momento, che supporta i venti favorevoli dei “mix” associati a prodotti con prezzi più elevati e una base di clienti più benestante, anche se va a scapito dei volumi.
Concentrarsi sulla moda in senso stretto
Il consiglio di Bank of America ai brand di lusso per l’anno in corso è quello di concentrarsi nuovamente sui contenuti e sulle novità legati alla moda per coinvolgere nuovamente i clienti e indirizzare traffico e UPT (unità per transazione). I brand che sono già “caldi” o che hanno investito molto nel valore del marchio negli ultimi tre anni dovrebbero essere in una posizione migliore per affrontare le sfide del 2024.
Una classifica
Gli analisti hanno anche fatto un’interessante analisi sui nomi più caldi del momento, non guardando ai dati di bilancio o delle vendite, ma a fonti alternative, come il numero totale di follower sui social media, le query di ricerca sul web (equamente ponderate tra Baidu e Google Trends per tenere conto di pubblico asiatico e occidentale) e il traffico del sito web, ovvero il numero di visite.
Su un’analisi di 44 marchi di lusso soft (tra quotati e privati), è emerso che nel quarto trimestre del 2023 Miu Miu, Fay e Versace avevano il punteggio più forte nella classifica combinata, mentre Kate Spade, Gucci e Bottega Veneta si posizionavano in fondo alla classifica.
“Nel lusso crediamo che ci sia una tendenza crescente verso marchi più classici – hanno evidenziato nella ricerca – Questa tesi è supportata da un cambiamento nella leadership del marchio misurata dal nostro indicatore BofA Brand Leading, da un’inflessione nelle recenti tendenze dei ricavi e dalla performance storica relativa dei marchi durante le precedenti recessioni”.
Un’altra analisi fatta da Bank of America per monitorare un cambiamento nei trend della moda, è quella sulla performance media ponderata in base ai ricavi di quei marchi che gli analisti ritengono abbiano un alto “fashion content” o sia “rumorosi“, rispetto a quelli che sono più “discreti“.
Da agosto 2016 fino all’inizio del 2019, si è registrata una significativa sovraperformance dei “marchi rumorosi”, tuttavia dal 2019 in avanti i marchi “discreti” hanno iniziato a mostrare uno slancio e hanno continuato a farlo fino ad oggi. Tra i marchi rumorosi vengono indicati Dolce & Gabbana, Gucci, Fendi, Versace, Off-White, mentre tra quelli discreti Brunello Cucinelli, Chanel, Dior, Hermes, Bottega Veneta, Prada, Celine, Goyard.