Negli ultimi anni, i social media hanno offerto agli influencer opportunità di guadagno senza precedenti, con cifre che possono lasciare a bocca aperta. Storie su Instagram che fruttano dai 5 ai 20 mila euro, post su TikTok valutati tra i 10 e i 20 mila euro, e video su YouTube che possono arrivare fino a 75 mila euro.
Per i creator più seguiti, queste cifre rappresentano solo la base, con compensi che possono facilmente superare il milione di euro per una singola campagna. Ma come sta evolvendo questo mercato così redditizio?
Il panorama del marketing digitale ha subito un’evoluzione, in parte influenzata da eventi come il “caso Balocco” o “Pandorogate”, che ha coinvolto Chiara Ferragni e il suo team in un procedimento giudiziario. Questo evento ha avuto ripercussioni sul settore degli influencer, portando a una ridefinizione delle dinamiche economiche e delle strategie adottate dai brand.
Mentre i volti noti iniziano a perdere terreno, i piccoli creator guadagnano posizioni e guadagni, sfruttando nuove opportunità offerte da piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube, senza dimenticare l’ascesa di LinkedIn.
Ascesa dei piccoli creator: nuovi protagonisti nel marketing
Il panorama dell’influencer marketing sta vivendo un’evoluzione che ha portato a un cambiamento nei protagonisti del settore. Si può parlare di mercato in calo, ma non si tratta di un calo in senso assoluto. Se prima erano le celebrità e i grandi nomi a dominare la scena, oggi sono i creator più piccoli a guadagnare terreno. Questo shift è dovuto alla crescente preferenza delle aziende per collaborazioni con profili più di nicchia, capaci di offrire contenuti specifici e una connessione autentica con il loro pubblico.
Il calo dei compensi sui social tradizionali
Facebook, una volta il fulcro del social networking, sta ora mostrando segni di declino nel campo dell’influencer marketing. Il report di DeRev evidenzia una riduzione dei compensi per i contenuti sponsorizzati, con una contrazione media del 47,4% per tutte le categorie di influencer. Anche YouTube e TikTok stanno affrontando una riduzione dei compensi, sebbene in misura minore: rispettivamente del 21% e del 19%.
Su TikTok, la riduzione è particolarmente forte tra le celebrità e i cosiddetti mega influencer, che hanno visto una diminuzione rispettivamente del 67,7% e del 40%. YouTube, d’altro canto, sta subendo una flessione soprattutto per i creator di medie dimensioni, con riduzioni del 26,5% per i mid-tier e del 33,5% per i macro influencer. Instagram, invece, resiste alla tendenza al ribasso, registrando un lieve incremento del 3,65%, pur con una riduzione dei guadagni per le celebrità.
Instagram rappresenta un’eccezione nel panorama attuale. Tuttavia, non tutte le categorie di influencer ne beneficiano allo stesso modo. Mentre le celebrità e i mega influencer affrontano una diminuzione rispettivamente del 31,6% e del 16%, le fasce inferiori vedono i loro guadagni crescere in modo significativo. I macro influencer godono di un aumento del 16,5%, i mid-tier del 23%, i micro del 17,5% e i nano del 12,5%.
Trasparenza e autenticità: il consumatore non cerca più il lusso sfrenato
L’influencer marketing in Italia sta attraversando una fase di crisi e di trasformazione. Anche se gli investimenti nel settore continuano a crescere, con un aumento del 13% rispetto all’anno precedente e un’ulteriore crescita prevista per l’anno in corso, ci sono diverse criticità di natura sociale che influiscono.
La riduzione dei prezzi per i singoli contenuti riflette una normalizzazione del mercato. Con un numero crescente di creator, il settore sta diventando sempre più competitivo e saturo, spingendo i brand a orientarsi verso collaborazioni con profili meno noti ma più autentici. La trasparenza e l’autenticità sono diventate qualità imprescindibili per i creator, in un panorama in cui il pubblico e i brand cercano connessioni genuine piuttosto che volti noti.
Le aziende, consapevoli di queste dinamiche, stanno riorganizzando i loro budget destinati all’influencer marketing. Se in passato le cifre più consistenti erano riservate a collaborazioni con personalità di spicco, oggi la tendenza è quella di distribuire gli investimenti su un numero maggiore di creator, spesso meno conosciuti, ma capaci di offrire contenuti di qualità e di costruire un rapporto di fiducia solido con la loro community. Questa scelta strategica risponde anche alla necessità di ridurre i rischi legati a crisi reputazionali, favorendo collaborazioni a lungo termine che garantiscono risultati più duraturi nel tempo.
Le nuove generazioni, in particolare i membri della Gen Z, si sentono sempre più distaccati da figure che ostentano ricchezza in modo irraggiungibile. Questi giovani cercano contenuti con cui possano relazionarsi, prodotti da persone che considerano più simili a loro. Il risultato è un aumento di popolarità per i micro e mid-tier influencer, che sono percepiti come più accessibili e sinceri rispetto alle celebrità o ai grandi nomi che dominavano prima il settore.
Inoltre, il fenomeno della “de-influencing” ha guadagnato terreno. Molti utenti dei social media sono stanchi di vedere contenuti che promuovono consumismo sfrenato, specialmente in un periodo di incertezza economica. Questi utenti preferiscono consigli su prodotti reali e utili piuttosto che essere bombardati da immagini di lusso inaccessibile.
Anche l’algoritmo dei social media ha un ruolo in questo cambiamento. Con la crescente concorrenza e saturazione del mercato, emergere è diventato sempre più difficile, e i follower tendono a rivolgersi verso creator che offrono contenuti più specifici e meno generici. Le aziende stanno quindi adattando le loro strategie, cercando di collaborare con influencer che rispecchiano i valori e le aspettative del loro pubblico target.
La fiducia nel creator e il valore dei contenuti
Nonostante le riduzioni dei compensi per alcuni, il settore dell’influencer marketing non sembra essere in declino. Anzi, DeRev prevede un ulteriore aumento degli investimenti in advertising digitale nel 2024. Dopo un incremento del 13% registrato nel 2023, il mercato è destinato a crescere di un ulteriore 8%, raggiungendo un volume d’affari di circa 375 milioni di euro in Italia. Questi numeri confermano la continua vitalità del comparto, anche se con un riequilibrio verso creator più piccoli e contenuti più autentici.
L’evoluzione del rapporto tra brand e influencer è stata accelerata da eventi come il caso The Borderline e il Pandoro Gate, che hanno influenzato profondamente le dinamiche del settore. Nonostante l’interesse per i creator rimanga alto, le aspettative nei loro confronti sono cambiate. Oggi, i brand e gli utenti chiedono maggiore trasparenza e autenticità, preferendo contenuti che rispecchiano questi valori piuttosto che la semplice notorietà del creator. Di conseguenza, il numero di follower perde di importanza, lasciando spazio alla qualità e al valore dei contenuti, che diventano i veri elementi distintivi nel mondo digitale.
La Gen Z è stanca degli influencer
Il fenomeno degli influencer che ostentano il loro stile di vita lussuoso sui social media (spesso con viaggi di lusso completamente regalati dove la dicitura #adv e #giftedby non visibile come ha denunciato la giornalista Selvaggia Lucarelli) è stato sempre più criticato, con molti giovani che iniziano a manifestare una certa stanchezza e intolleranza nei confronti di questa tendenza.
La cosiddetta “influencer fatigue” sembra crescere, soprattutto tra le nuove generazioni, che in un periodo di difficoltà economiche cercano maggiore autenticità. Un esempio lampante è rappresentato da Tarte Cosmetics, che nel febbraio 2024 ha inviato un gruppo di influencer in un viaggio all-inclusive a Bora Bora, replicando una strategia che ha utilizzato in passato. Nonostante le critiche ricevute per precedenti viaggi di lusso, come quello a Dubai nel 2023, il marchio continua a puntare su queste iniziative per promuovere i propri prodotti.
Ma, secondo alcuni esperti, questa ostentazione di ricchezza è sempre più percepita come fuori luogo, specialmente in un periodo in cui molti giovani si sentono esclusi da opportunità di mobilità sociale e stabilità economica. La tendenza emergente della “de-influencing” riflette questa insoddisfazione, con creator che si oppongono alla continua promozione di acquisti, soprattutto su piattaforme come TikTok.