Negli ultimi anni, osservare il carrello della spesa degli italiani equivale a capire come stanno cambiando la cultura alimentare e le priorità economiche del Paese. L’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy fotografa con precisione i trend che stanno ridefinendo il rapporto tra famiglie e cibo, offrendo un quadro che intreccia tre grandi direttrici:
- la centralità del Made in Italy;
- la crescente attenzione alla sostenibilità;
- un rinnovato interesse per le caratteristiche nutrizionali dei prodotti.
I dati sono stati pubblicati il 1° settembre 2025 e fanno riferimento ai trend e alle dinamiche di consumo e mercato analizzate nel 2024.
Indice
Prodotti Made in Italy nel carrello della spesa
L’italianità resta una bussola fondamentale nelle scelte di consumo. Oltre un prodotto alimentare su quattro presenta in etichetta un riferimento al Made in Italy, sotto forma di bandiera tricolore, diciture come 100% italiano o certificazioni di origine come Dop, Igp e Docg.
Nel 2024 questo paniere ha contato quasi 28.000 referenze e sviluppato un giro d’affari superiore a 11,6 miliardi di euro, pari al 28,4% del totale analizzato. Tuttavia, i dati raccontano una dinamica complessa.
Mentre le vendite a valore sono cresciute (+1,2%), quelle in volume hanno subito un calo (-0,7%), segno che l’apprezzamento per il Made in Italy rimane forte ma condizionato da un potere d’acquisto sempre più fragile.
In particolare, il claim 100% italiano, che vale 5,1 miliardi di euro di vendite, si è mantenuto stabile a valore (+0,2%) ma ha perso volumi (-1,5%). Questo indica che il richiamo identitario funziona, ma il consumatore è costretto a selezionare, rinunciando talvolta a quantità in nome della qualità percepita.
La domanda si concentra su alcune categorie come affettati, mozzarella, olio extravergine d’oliva e formaggi grana, che continuano a performare bene sia a volume che a valore. Al contrario, segmenti più esposti alla concorrenza internazionale o all’aumento dei prezzi, come latte e pomodoro, hanno mostrato flessioni.
Sostenibilità tra valori etici e nuove abitudini
Il secondo grande motore dei consumi è la sostenibilità. I claim legati alla responsabilità ambientale, alla riduzione degli imballaggi in plastica e al benessere animale stanno guadagnando spazio nelle scelte di acquisto.
Nel 2024, i prodotti con certificazioni come Fairtrade (marchio etico per la sostenibilità), FSC (certificazione che garantisce che i prodotti derivati dalle foreste, come legno e carta, provengano da zone gestite in modo ecologicamente corretto) o UTZ (sigla che indica che i prodotti come caffè, cacao e tè sono stati coltivati seguendo pratiche agricole sostenibili) hanno mosso un giro d’affari di quasi 6,6 miliardi di euro, in crescita del +2,2% rispetto all’anno precedente, nonostante volumi sostanzialmente stabili.
Le scelte, in questo senso, cambiano anche in base al tipo di consumatore, che in appare sempre più segmentato, ovvero:
- i giovani under 34 con reddito medio-alto guidano la domanda di prodotti green, vegani e biologici;
- le famiglie e over 65 orientano le scelte su claim più tradizionali come “a ridotto contenuto di grassi” o “biologico”.
Interessante notare come la sostenibilità non sia più percepita come un lusso, ma come un valore integrato nella quotidianità. Nonostante i prezzi spesso più alti, i consumatori scelgono questi prodotti per ragioni etiche e identitarie, premiando filiere trasparenti e certificazioni affidabili.
Attenzione a calorie, zuccheri e proteine
Il terzo asse che guida la spesa è quello nutrizionale. L’Osservatorio Immagino, grazie al cosiddetto metaprodotto, ha calcolato i valori medi dei nutrienti presenti in oltre 86.000 prodotti alimentari. I risultati mostrano una trasformazione silenziosa ma significativa dello stile alimentare nazionale.
Nel 2024 le calorie medie contenute in 100 grammi di spesa si sono stabilizzate a 176 kcal, con una crescita minima (+0,3%) rispetto al 2023. Tuttavia, il vero cambiamento riguarda la composizione, visto che:
- continuano a calare gli zuccheri (-1,7%);
- aumentano le proteine (+1,1%);
- aumentano i grassi (+0,8%);
- aumentano le fibre (+0,8%).
Il motivo è semplice: le aziende e gli operatori del comparti si stanno adattando ai trend salutistici che privilegiano diete iperproteiche e a basso contenuto glicemico.
Prodotti come tonno sott’olio, pasta fresca ripiena e farine hanno spinto la quota proteica, mentre merendine, creme spalmabili e bibite zuccherate hanno ridotto l’apporto di zuccheri. Allo stesso tempo, biscotti tradizionali, cereali da colazione e legumi confezionati hanno contribuito alla crescita di fibre.
Questi dati raccontano un’Italia che, pur senza rinunciare al gusto, cerca di orientarsi verso un’alimentazione più equilibrata, in cui l’etichetta nutrizionale è diventata parte integrante della scelta d’acquisto.
Consumi: meno quantità, più valore
Non può essere ignorato il contesto macroeconomico che emerge analizzando i risultati dell’Osservatorio. In particolare, quello che si nota è che nel 2024, anche nei periodi in cui l’inflazione si era stabilizzata intorno al 2%, il potere d’acquisto delle famiglie è rimasto sotto pressione, con un calo complessivo degli acquisti in volume del -1,8% a fronte di una crescita a valore del +1,3%.
Questo paradosso – meno quantità ma più spesa – si traduce in un carrello della spesa più selettivo: meno prodotti, scelti con maggiore attenzione alla qualità percepita, al legame con il territorio, alla sostenibilità e al profilo nutrizionale. La logica del “comprare meglio, non di più” sembra essere ormai un tratto distintivo del consumo post-pandemico e post-inflazionistico.