A quasi un anno dal suo lancio, l’iniziativa natalizia di Libero Mail (poter scrivere a Babbo Natale all’indirizzo dedicato babbo.natale@libero.it e ricevere una risposta personalizzata) si è trasformata in un fenomeno di brand engagement che trascende le festività. Un progetto dedicato alla customer base, offrendo la risposta personalizzata solo agli utenti con casella Libero o Virgilio, si è rivelato una potente operazione di brand caring, capace di intercettare il profondo e diffuso bisogno di magia, speranza e connessione del pubblico italiano. Lanciata a dicembre 2024 come un esperimento, l’iniziativa ha prodotto risultati eccezionali, con migliaia di mail ricevute e di risposte personalizzate inviate.
Dal punto di vista della performance pubblicitaria, la campagna, pianificata con un obiettivo traffico, ha raggiunto un CPC più basso e un CTR più alto delle stime pre-partenza, mentre l’engagement rate (ER) complessivo ha superato le previsioni di quasi 10 volte, confermando che i temi legati al brand positioning e all’emozione generano un coinvolgimento sorprendente. In generale, la campagna a tema natalizio ha convertito più delle classiche campagne di acquisizione portando nuovi utenti alla Libero Mail; in particolare, i messaggi che promuovevano un “Babbo Natale Green” hanno registrato una performance straordinaria, con un ER del 35,21%, dimostrando l’efficacia di connettere la magia del Natale a temi di responsabilità sociale.
Il dato più sorprendente, tuttavia, riguarda la persistenza emotiva della campagna: dopo lo spegnimento della campagna a fine dicembre 2024 e l’invio di un messaggio automatico che informava gli utenti delle “vacanze di Babbo Natale in compagnia delle sue renne”, la gente non ha mai smesso di scrivere. Ad oggi, le email arrivate alla casella fuori dal periodo natalizio rappresentano circa il 45% del totale annuale, con le prime letterine per Natale 2025 arrivate già ad aprile.
Cosa chiedono grandi e piccoli a Babbo Natale
Le migliaia di email ricevute provengono da un pubblico trasversale: non solo bambini, ma anche maestre (con richieste a nome di classi intere), adolescenti e una significativa componente adulta in cerca di spensieratezza. Cosa chiedono gli utenti a Babbo Natale:
- Le bambine e i bambini esprimono curiosità logistiche sul Polo Nord e affetto, domandano come fa Babbo Natale a entrare nelle case senza camino, come fanno le renne a volare, come si vive in mezzo alla neve, e molti esprimono il desiderio di ospitare l’elfo di Natale tutto l’anno.
- La fascia adolescenziale cerca la nostalgia della magia del Natale vissuta durante l’infanzia, e le risposte affettuose di Babbo Natale li colmano di commozione (lo si evince dalle loro risposte appassionate), dimostrando un bisogno di connessione emotiva.
- Gli adulti confidano desideri profondi, chiedendo di trovare o ritrovare un amore perduto, di trovare lavoro o casa, di poter guarire (o far guarire una persona cara). Non pochi hanno utilizzato la casella come un “ponte” emotivo per mandare un messaggio o ritrovare la vicinanza con una persona cara che non c’è più (soprattutto mamme e nonne).
L’impatto sociale, una sorpresa nella sorpresa
L’iniziativa ha anche avuto un impatto sociale inaspettato: il personaggio di Babbo Natale, attraverso le risposte personalizzate, ha potuto consolare bambini in ospedale e offrire messaggi affettuosi a persone che affrontano la depressione, confermando il potere terapeutico della speranza e dell’ascolto. Un bimbo ha scritto a Babbo Natale quasi ogni settimana, raccontando con brevissime frasi che cosa stava facendo nelle sue giornate.
La campagna “Scrivi a Babbo Natale” è dunque un esempio concreto di come un’azione di brand positioning basata su valori universali come la magia, l’affetto e l’altruismo, possa trasformarsi in una case history di successo, consolidando il legame emotivo tra l’utente e Libero Mail. Che si conferma la mail più amata dagli italiani, con oltre 10 milioni di caselle attive e una community che risponde con entusiasmo alle iniziative capaci di unire tecnologia ed emozione.
“Questo flusso costante di corrispondenza, che continua a fioccare anche quando la slitta è in manutenzione, è la nostra più grande validazione – afferma Giorgia Camandona, Chief Communication Officer di Italiaonline – Abbiamo avuto conferma che le persone non cercano solo un provider di posta, ma un luogo digitale dove si sentano ascoltate e dove la magia è di casa. La cura del brand e l’attenzione all’utente, anche attraverso un tono giocoso e affettuoso, è un investimento che ripaga in termini di fiducia e fidelizzazione”.