Il Como studia un nuovo modello per aumentare i ricavi commerciali: produrre e gestire direttamente le proprie maglie, senza dipendere in modo tradizionale da uno sponsor tecnico. L’idea nasce dopo la forte crescita del club sul piano sportivo e commerciale, con la proprietà Hartono che dal 2019 ha accompagnato la società dalla quarta serie alla Serie A e poi fino alla Champions League. Il presidente Mirwan Suwarso ha spiegato che il club non punta a un modello di multiclub ownership, cioè all’acquisto di altre squadre, ma a una forma di “multiclub servicing”. In pratica, il Como vuole sviluppare servizi interni da offrire anche ad altri club: merchandising, e-commerce, abbigliamento lifestyle, marketing e, in prospettiva, divise da gara.
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Como, l’autoproduzione delle maglie come il Napoli
Il Como ha oggi un accordo triennale con Adidas, in scadenza dopo la stagione 2026-2027. Secondo Suwarso, l’intesa non prevede un corrispettivo economico da sponsor tecnico, ma soprattutto valore in natura. Il club acquista prodotti Adidas, li personalizza e li vende tramite i propri canali retail. Dopo tre anni di esperienza, il Como ritiene di poter valutare una strada più autonoma. L’obiettivo è controllare l’intera filiera: ideazione, produzione, vendita online, negozi fisici, marketing e distribuzione.
Il principale esempio italiano è il Napoli, che da sei anni produce le proprie divise in collaborazione con Emporio Armani. Tommaso Bianchini, direttore generale dell’area business del Napoli, ha spiegato a Calcio e Finanza che nei primi due anni il modello ha comportato una perdita rispetto ai minimi garantiti dagli sponsor tecnici tradizionali. Successivamente, però, la gestione diretta ha iniziato a creare valore. Oggi il Napoli incassa circa 30 milioni di euro all’anno da questo modello, con l’obiettivo di arrivare fino a 50 milioni nelle prossime stagioni. Sul piano dei volumi, il club parla di oltre 400mila maglie vendute tra versioni authentic, replica e junior, con una crescita costante anno dopo anno.
Quanto può guadagnare il Como
Il Como parte da una base diversa rispetto al Napoli. Il club lombardo ha già raggiunto ricavi retail importanti, pari a circa 16 milioni di dollari, ma deve ancora dimostrare di poter replicare su larga scala il modello delle divise autoprodotte. Il confronto con il Napoli indica però il potenziale economico della scelta. Se il Como riuscisse a mantenere il controllo della produzione, della distribuzione e del racconto del brand, potrebbe trattenere una quota maggiore del valore generato dalle vendite. Il margine dipenderà da diversi fattori: numero di maglie vendute, domanda internazionale, costi di produzione, gestione dell’invenduto e capacità di trasformare il marchio Como in un prodotto lifestyle riconoscibile.
A pesare c’è anche la grandezza della tifoseria. Napoli può vantare più anni ai vertici del calcio italiano e molte apparizioni in Europa, oltre ad avere una lunga storia alle spalle di grandi campioni come Maradona e storiche vittorie. Il Como, al momento, ha un bacino d’utenza molto più piccolo ma grazie ai risultati sul campo potrebbe allargare il numero di appassionati in Italia ma soprattutto nel mondo.
Il rischio dell’invenduto
Il modello non è privo di rischi. Peter Rohlmann, consulente tedesco di sports marketing, ha indicato il Napoli come l’unica eccezione riuscita tra i club che hanno scelto di produrre le maglie in proprio. Secondo Rohlmann, il principale problema è l’inventario. Un club che gestisce direttamente la produzione deve stimare in modo corretto la domanda, evitando sia la mancanza di prodotto sia l’accumulo di maglie e articoli invenduti. Per questo, la scelta del Como richiede una gestione industriale precisa, non solo una forte idea commerciale.
Il ruolo del brand
Nel caso del Napoli, la crescita non è stata legata soltanto alle maglie. Bianchini ha spiegato che il club ha investito nella costruzione del brand, usando la squadra come ambasciatore della città e come leva per valorizzarne l’immagine. Il Como prova a muoversi su una strada simile, ma con caratteristiche diverse: il lago, il posizionamento internazionale, la moda, il turismo e la proprietà straniera possono diventare elementi centrali del racconto commerciale. La produzione diretta delle maglie può quindi diventare una fonte di ricavi, ma anche uno strumento per rafforzare l’identità del club sui mercati esteri.