Le recensioni online hanno ormai un ruolo centrale nella reputazione delle strutture ricettive: alberghi, bed & breakfast, case vacanza. Un solo commento positivo o negativo può influenzare la scelta di un potenziale ospite, incidere sul tasso di occupazione e, di conseguenza, sul fatturato. Tuttavia, questa enorme influenza ha acceso anche l’attenzione sugli abusi. Tra recensioni false, premiate o intimidatorie che alterano il mercato.
In Italia, il Governo stima che una quota rilevante del fatturato delle imprese turistiche possa essere compromessa da recensioni false o manipolate: si parla di percentuali che vanno dal 6 % fino al 30 % del fatturato potenziale. È proprio in questo contesto che entra in gioco il recente emendamento al ddl PMI presentato dal Governo italiano, volto a contrastare questo fenomeno.
Cosa prevede il nuovo emendamento sulle false recensioni online
Entriamo ora nel merito delle novità legislative che interessano alberghi e b&b. Le regole sono ancora in fase di approvazione parlamentare, ma i punti chiave sono abbastanza definiti. Prima di tutto, il recensore dovrà dimostrare, insieme all’identità valida, di aver realmente soggiornato o usufruito del servizio presso la struttura recensita (ad esempio tramite prova di prenotazione o fattura). Il termine entro cui la recensione potrà essere pubblicata sarà ridotto a 15 giorni dal soggiorno/servizio, inoltre le recensioni dovranno essere “sufficientemente dettagliate e rilevanti” rispetto alla struttura e al servizio effettivamente erogato.
L’emendamento impedisce poi di offrire sconti, omaggi, benefit o qualsiasi incentivo in cambio di recensioni positive, quindi assolutamente vietata è anche la compravendita di recensioni, likes o interazioni sui portali in modo che alterino la veridicità dell’esperienza. Infine, non sarà possibile attribuire recensioni a un servizio o prodotto diverso da quello effettivamente recensito (es. recensire un hotel parlando di servizi offerti, per esempio, da ristoranti convenzionati).
Infine, l’albergatore o gestore del b&b avrà il diritto di richiedere la rimozione di recensioni che risultino false, fuorvianti o scritte da soggetti che non hanno effettivamente soggiornato. Potrà essere richiesta anche la rimozione anche di recensioni “datate” (oltre 2 anni) o non più rappresentative della struttura, ad esempio dopo che la struttura ha effettuato miglioramenti sostanziali.
Sanzioni e controlli
Per quanto riguarda le sanzioni previste, si parla di multe che possono partire da alcune migliaia di euro, con la possibilità di estendere la responsabilità anche le piattaforme che non attuino correttamente i controlli. Il ruolo di vigilanza verrà attribuito, secondo il testo, all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che già oggi opera in materia di pubblicità ingannevole e concorrenza sleale.
Tuttavia, le piattaforme che ospitano recensioni (portali di prenotazione, aggregatori, social review) dovranno adottare codici di condotta e misure di verifica più stringenti, in accordo con i regolamenti che saranno emanati. Per esempio, prevedendo procedure di verifica dell’identità del recensore, logiche interne di trasparenza, rimozione automatica delle recensioni che infrangono i termini del nuovo quadro normativo.
I portali che ospitano recensioni dovranno investire in sistemi di verifica, identificazione utenti, algoritmi antifrode, procedura di rimozione e trasparenza. Questo potrà tradursi in cambiamenti dei modelli contrattuali con gli hotel/B&B (ad es. condizioni più stringenti, revisione delle policy di partnership).