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Domino’s, la famosa catena statunitense negli ultimi anni ha avuto una crescita maggiore rispetto a quella dei colossi della tecnologia.

Le origini di Domino’s risalgono al 1960 in Michigan, quando per 900 dollari i fratelli Monaghan acquistarono una pizzeria chiamata DomiNick’s chiedendo in prestito 900 dollari; nel 1965 su suggerimento di un fattorino il nome cambiò in Domino’s. Il logo cambiò in una tessera del domino in cui i tre punti rappresentavano i primi tre negozi aperti e due anni più tardi aprì il primo negozio in franchising, modello di business sconosciuto per l’epoca; nel 1978 i negozi aperti in franchising erano oltre 200, la crescita e l’espansione della catena proseguì fino ad arrivare alla realtà che oggi conosciamo.

I numeri di Domino’s

Si contano 13.811 punti vendita sparsi in 80 paesi del mondo, un milione e mezzo di pizze che Domino’s sforna e consegna ogni i giorno e oltre 2,47 miliardi di dollari di ricavi registrati nel 2016. Ma non sono tanto i numeri a fare notizia, ma piuttosto il fatto che se nel 2010 si fosse chiesto ad un qualsiasi investitore di scegliere se investire in azioni Domino’s Pizza, oppure un titolo a scelta tra i colossi tecnologici quali Amazon, Apple, Facebook e Google questi avrebbe sicuramente optato per il settore tecnologico, commettendo un errore. La sfida è stata vinta da un franchising di pizze a domicilio, distanziando i colossi tecnologici. Le azioni Domino’s dal 2010 hanno registrato un tasso di crescita di oltre il 2 mila per cento, passando da un prezzo azionario di 8,38 dollari a fine 2009 agli attuali 184,13 dollari, per un mercato complessivo di 8,84 miliardi di dollari. A titolo di confronto seppure Amazon, Apple, Facebook e Google, siano cresciute con un tasso a due zeri ne escono dal confronto con le ossa rotte.

Il segreto del successo di Domino’s

Il successo di Domino’s va ricercato nell’autocritica: dopo anni di alti e bassi, cambiamenti strategici e una quotazione in borsa nel 2004 accolta in modo tiepido dal mercato, l’azienda ha iniziato la sua ristrutturazione dall’interno, proprio nel momento in cui ha ammesso che il prodotto che proponeva era di pessima qualità. Domino’s infatti puntava sulla velocità di esecuzione e di consegna piuttosto che alla qualità, utilizzando ingredienti in scatola, surgelati o precotti provocando problemi digestivi che i clienti puntualmente sperimentavano.

Nel 2009 il presidente Patrick Doyle ha riconosciuto la difficoltà della catena e ha dato il via ad una vera e propria rivoluzione interna: andava migliorato il prodotto che si offriva modificando la ricetta. Dopo circa due anni di ricerca si è arrivati alla conclusione che si doveva intervenire sui 3 elementi base della pizza: nuovo impasto, a base di aglio e prezzemolo e una cottura su forno a legna; una nuova salsa più dolce, un tocco di piccante  e l’aggiunta di spezie; l’utilizzo di mozzarella con l’aggiunta di provolone, sfilacciata invece che tagliata a dadini. La nuova ricetta ha fatto centro su test dei consumatori, sui controlli di qualità, sulle campagne di comunicazione e marketing, ma soprattutto ha dato una netta inversione di tendenza sulla qualità del prodotto recepita dai consumatori e ha permesso a Domino’s di rimuovere la percezione negativa della qualità della pizza che aveva attirato intorno a se negli anni passati.

In questo modo salì del 25 per cento il numero di clienti che affermavano di voler di nuovo ordinare la pizza e i ricavi, dopo circa quattro anni registrarono un +11,8 per cento, passando da 1,40 miliardi nel 2009 a 1,57 miliardi del 2010. C’è un’altra società la cui crescita azionaria ha osservato quella di Domino’s ed è Netflix: come godersi una serata con pizza e serie TV preferita.

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