In collaborazione con TIM Business
Il customer journey è uno degli elementi più importanti e dibattuti degli ultimi anni: si tratta di un aspetto di primaria importanza per le aziende B2B e B2C, in quanto permette di conoscere e studiare approfonditamente il rapporto che le lega ai propri clienti. Fin da subito appare evidente come il percorso di interazione che collega il consumatore al brand sia il risultato di un equilibrio dinamico tra le necessità del marchio e quelle degli utenti, entrambi elementi in costante mutamento, soprattutto quando vengono messi alla prova dalla digital transformation.
La digitalizzazione delle imprese è un processo che offre grandi opportunità di crescita e, al tempo stesso, impone loro nuove modalità di interazione con i propri consumatori, tanto che i canali digitali sono diventati uno strumento imprescindibile non solo per comunicare, ma anche per aumentare le vendite. Come confermato da recenti studi[1], tra gli strumenti a disposizione delle aziende, quelli più utilizzati sono il sito web aziendale (91%), le piattaforme social media (49%), le newsletter personalizzate (42%) e l’online advertising (39%). L’utilizzo di questi mezzi ha imposto un cambiamento profondo nel customer journey che è mutato radicalmente rispetto al pre-digitalizzazione.
Customer Journey, cosa è cambiato?
Prima della diffusione capillare di internet, il customer journey era considerato come un processo lineare, articolato in cinque fasi consequenziali tra loro:
- Awareness: indica la fase in cui il consumatore percepisce il bisogno di un servizio o prodotto;
- Familiarity: definisce il passaggio in cui si prende confidenza e familiarità con gli oggetti del desiderio;
- Consideration: è il momento più importante in quanto è proprio in questa fase che il consumatore raccoglie tutte le informazioni propedeutiche per l’acquisto.
- Purchase: indica la fase della conversione e dell’acquisto
- Loyalty: raccoglie tutte le attività di marketing post vendita utili a non perdere il rapporto con il cliente e, al contrario, fidelizzarlo.
Con la digitalizzazione questo modello standard ha perso la propria validità, in quanto non include tutti gli strumenti che il consumatore ha a disposizione e che rendono il processo decisionale molto più articolato.
Un esempio pratico di questo cambiamento (e della necessaria integrazione tra touchpoint fisici e digitali) è l’abitudine sempre più radicata dei consumatori di finalizzare l’acquisto nel negozio fisico solo dopo aver raccolto tutte le informazioni online, oppure di acquistare dallo store e di ritirare il prodotto nel negozio.
Come naturale conseguenza delle mutate necessità del consumatore, le aziende hanno dovuto rivedere le proprie strategie commerciali, spostandosi verso un approccio omnicanale: questo si caratterizza per l’utilizzo integrato e trasversale dei canali di vendita a disposizione del cliente (es: sito internet, e-commerce, applicazione per smartphone e negozio fisico) che, unitamente tra loro, gli offrono un’esperienza di acquisto (customer experience) dinamica e integrata. Questa nuova modalità comporta numerosi vantaggi per le aziende che non solo hanno la possibilità di creare relazioni più profonde con i propri clienti – grazie ad una targettizzazione demografica e comportamentale più precisa del consumatore – ma anche aumentare la qualità e la quantità delle vendite.
Consumatori e strategia omnicanale
Si è quindi delineato in maniera sempre più chiara il profilo dell’utente omnicanale che ha come caratteristica distintiva quella di considerare il digitale come un elemento fondamentale all’interno del proprio processo d’acquisto: questa tipologia di consumatori costituisce circa il 67% della popolazione italiana, per un totale di circa 35.5 milioni (in aumento di circa 3.8 milioni rispetto al 2017). [2]
In questo contesto nasce la figura dell’everywhere shopper, un consumatore che, pur mantenendo come punto di riferimento per la propria customer journey il negozio fisico, utilizza in maniera sinergica i touchpoint online e offline.
A conferma di questo, un numero crescente di consumatori decide di acquistare un prodotto nel negozio solamente dopo averlo selezionato, confrontato e scelto sul sito internet dell’azienda o sull’applicazione ufficiale.
Ne consegue che le personas in target per le aziende utilizzino principalmente lo smartphone e la navigazione da mobile per ricercare informazioni sul brand. Ad avvalorare l’importanza del mobile first per i brand, il Digital Report 2019[3], che analizza la diffusione del digitale nel mondo, riporta come siano ben 5.11 miliardi gli utenti mobile nel mondo nel 2019, registrando un incremento del 2% (ossia circa 100 milioni) rispetto all’anno precedente.
Questo non fa altro che confermare da una parte il necessario interesse delle aziende nell’individuazione di punti di contatto digitale (sia online che offline) tra brand e consumatore e, dall’altra, una progressiva convergenza di ruoli e luoghi di comunicazione e vendita. La conseguenza di questo nuovo approccio si concretizza in una progressiva riduzione del gap tra marketing online e offline, resa possibile da una nuova modalità di studio degli approcci comunicativi. Da questo punto di vista per le aziende (soprattutto quelle B2C) diventa fondamentale poter godere di un vademecum sul quale siano presenti i primi passi da compiere in questo senso.
Una prima infarinatura per chi non abbia ancora dimestichezza con i capisaldi di una strategia digitale efficace è la Checklist “Gli strumenti che devi avere per promuovere la tua impresa (senza ingaggiare un’agenzia)” una sorta di “manuale del giovane inserzionista digitale”, realizzato da TIM Business per Piccole e Medie Imprese con lo scopo di fornire una guida semplice e immediata per compiere i primi passi nel mondo della comunicazione online. È possibile scaricarla al seguente link.
La formulazione di una strategia omnicanale (tale da favorire una omnichannel customer experience) è l’unica risposta a questa complicata ed articolata serie di cambiamenti in atto, in quanto è in grado di rispondere alle mutate necessità delle aziende e dei consumatori che desiderano interagire con il brand di riferimento quando vogliono, in maniera estemporanea e nel canale che ritengono più familiare.
Tuttavia, l’importanza della strategia omnicanale viene riconosciuta solo dal 63% delle aziende italiane[4] che la considera la necessaria evoluzione di un approccio “solo” multicanale. Il passaggio da una logica all’altra è stato favorito dai limiti della multicanalità che basava la propria efficacia sulla cura di un canale alla volta, senza che ci fosse una gestione integrata dei vari punti di contatto tra azienda e consumatore (che invece è un requisito fondamentale della omnicanalità).
Per comprendere meglio la differenza tra strategia multicanale e omnicanale, immaginiamo che un cliente abbia già segnalato il proprio problema tramite e-mail e – in attesa di una risposta – decida di contattare il call center per ricevere aggiornamenti sulla propria pratica. Questa situazione, in una situazione multicanale, implica il rischio che il consumatore debba spiegare nuovamente il proprio problema al call center che non è allineato con chi risponde alle e-mail, causando fastidio e insoddisfazione.
Grazie all’approccio multicanale, invece, il call center è aggiornato sulle pratiche aperte e può fornire un riscontro al cliente in maniera completa.
In sintesi, si potrebbe dire che lo scopo della strategia omnicanale sia quello di studiare strategicamente l’insieme di touchpoint attraverso i differenti canali di comunicazione messi a disposizione (sito internet, social media, applicazioni per smartphone…) tali da ottenere una gestione integrata del rapporto con il cliente: in questo modo diventerebbe possibile per il brand offrire una user experience coerente attraverso i differenti canali e senza interruzioni.
Analisi dei dati e CRM
Oltre ad essere cambiato il processo decisionale del consumatore, è mutata anche l’importanza assunta dalla analisi dei dati (tanto che hanno assunto il nome di Big Data): la raccolta delle informazioni sugli utenti, sulle loro caratteristiche anagrafiche e geografiche, piuttosto che sulle loro abitudini è un tema delicato in tema di privacy (GDPR) quanto rilevante e vitale. I dati forniti dai numerosi touchpoint (canali social media, punti vendita fisici, sito internet e advertising) devono essere raccolti e immagazzinati conformemente alla disciplina sulla protezione dei dati personali dettata dal Regolamento UE 2016/679 in differenti sistemi informativi che li rendano fruibili per le singole componenti aziendali.
Ecco quindi che anche i CRM hanno dovuto modificare il proprio asset, trasformandosi da un semplice gestionale utilizzato spesso da un singolo reparto, ad un CRM unico integrato con Data Hub che armonizzi i dati interni ma anche esterni (nell’eventualità in cui l’azienda ne acquisti da terze parti). Il fine ultimo di questo nuovo strumento è quello non solo di poter godere di una panoramica completa sul cliente, ma anche di poter targettizzare segmenti di utenti verso i quali indirizzare specifiche modalità comunicative: solo in questo modo è possibile migliorare in maniera concreta la customer experience dell’utente al tempo della digitalizzazione.
Alla luce dei cambiamenti radicali che sono stati imposti dalla digitalizzazione delle imprese e delle abitudini dei consumatori, diventa fondamentale essere presenti online in modo organizzato e ottimizzato per i motori di ricerca. Scaricando la Checklist di TIM Business, le PMI hanno un valido supporto e una guida agli strumenti per promuovere l’impresa online.
[1] Assolombarda, Osservatorio Digitalizzazione, La sfida della digitalizzazione nelle imprese di Milano, Monza, Brianza e Lodi, rapporto 2019 (https://www.assolombarda.it/centro-studi/osservatorio-digitalizzazione-rapporto-completo-2019)
[3] Digital Report 2019 (https://wearesocial.com/global-digital-report-2019)
[4] Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano
