Pubblicità occulta sui social network: ricordiamo le regole antitrust

Torna in auge il dibattito sulle condotte scorrette di alcuni influencer sui propri profili social

Le ultime vicende legate alle presunte pubblicità occulte sui profili social di alcuni noti influencer e personaggi del mondo dello spettacolo, hanno riacceso il dibattito sulle norme che regolamentano questa materia.

Su segnalazione dell’Associazione dei Consumatori, l’Antitrust ha avviato un’istruttoria anche nei confronti delle aziende coinvolte, oltre che dei personaggi in questione.

È bene ricordare, infatti, che l’Authority ha delineato con precisione e rigore le linee da seguire in caso di pubblicità online a prodotti e servizi riconducibili a marchi precisi. È un tema sempre più ricorrente, del resto, perché con l’avvento dei social network e dei blog le possibilità di inserire riferimenti promozionali più o meno visibili su questi canali sono praticamente infinite.

Nessun problema se a pubblicizzare un prodotto è l’azienda che lo realizza, ma se a farlo è un personaggio pubblico che può sfruttare la sua notorietà per condizionare le preferenze e le scelte commerciali dei suoi follower, le regole cambiano.

Chi sono gli influencer e quali regole devono rispettare

L’influencer marketing è colui o colei che può contare su un certo numero di seguaci per pubblicizzare sul web prodotti e servizi associando la propria immagine a quella dei brand che sponsorizza. In cambio riceve in genere delle royalties dall’azienda produttrice per la sua attività di web marketing.

Si tratta di una strategia sempre più in voga tra le aziende e brand di tutti i settori commerciali che serve ad ottenere un posizionamento migliore presso il proprio target di riferimento. Chiara Ferragni e Fedez sono forse l’esempio più lampante di cosa significhi tutto questo nell’era dei social network.

Su questa nuova forma di comunicazione pubblicitaria è intervenuta l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per comprenderne esattamente i rischi de invitare i diretti interessati ad un comportamento trasparente e responsabile nei confronti dei consumatori.

A questo proposito l’Authority ha stabilito che è dovere di tutti gli influencer marketing segnalare in ogni post i prodotti pubblicizzati che appaiono nelle immagini o nei video, in particolare se ciò è frutto di un accordo promozionale con le case produttrici.

I rischi della pubblicità occulta

In termini pratici, questa segnalazione deve essere fatta tramite una semplice dicitura o un hashtag, sull’esempio dell’ormai noto #adv, che significa advertising. La regola si applica in tutti i casi, anche se il prodotto sponsorizzato è stato semplicemente ‘omaggiato’ all’influencer con la richiesta di farne una recensione.

Queste norme sono contenute nella Parte II del Codice del Consumo che regolamenta la materia “Educazione, informazione e pubblicità” e si concentra sui messaggi commerciali indirizzati ai consumatori e sul modo in cui questi ultimi sono influenzati nelle loro scelte di acquisto.

Il continuo mescolarsi di post professionali e privati che impazza sui profili social degli influencer, è considerato dall’Authority potenzialmente insidioso perché confonde i consumatori e non li rende pienamente consapevoli della natura del messaggio che hanno di fronte. In pratica, un conto è credere che un prodotto sia semplicemente consigliato sulla base dell’esperienza di chi la provato, un conto è trovarsi davanti ad vera e propria sponsorizzazione che ha il solo fine di incentivarne l’acquisto.

Le sanzioni

Chiunque violi le regole previste dall’Antitrust, è soggetto a provvedimenti e sanzioni che vanno dal semplice accertamento delle pratiche ritenute sospette, alla sospensione delle pratiche commerciali in esame, fino a multe molto pesanti. L’articolo 27 del Codice del Consumo, stabilisce tra i 5.000 e i 5.000.000 di euro l’ammontare minimo e massimo di queste multe. Il minimo sale fino a 50.000 se il messaggio pubblicitario mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti.

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