Lufthansa alle prese col rinnovo del look mentre sfuma l’affare Alitalia

(Teleborsa) – Lufthansa “distante” dall’affare Alitalia che rischia di essere definitivamente compromesso, ma non per l’attesa dell’esito delle vicine elezioni italiane come in questi giorni e ore continuano a ripetere, glissando accuratamente sui dettagli, i nostri Ministri Calenda e Delrio, Sviluppo Economico e infrastrutture e Trasporti, riguardo “tempi”i e identità dei “possibili acquirenti”. Il top management tedesco, ancora piuttosto irritato e distante dopo gli ultimi incontri dagli esiti negativi avuti a Francoforte con i commissari italiani della nostra ex compagnia di bandiera, non crederebbe infatti più nell’operazione, decidendo di dedicarsi ad azioni in verità più piacevoli che strategiche, per non definirle vanesie, di maquillage del proprio brand.

Gli aerei Lufthansa hanno così cambiato e cambieranno livrea. Occorrerà ovviamente del tempo per riverniciare i quasi 300 velivoli praticamente di ogni tipo sul mercato che compongono la flotta. Confermato nel logo della compagnia la presenza della celeberrima cicogna, pressoché “dimenticato” però tragicamente del colore principe della compagnia, il suo inconfondibile giallo canarino. Come se nei sontuosi e tecnologici hangar in prossimità del fiume Meno fossero forse terminati i denari per la vernice? La decisione è, dunque, per una livrea in cui il bianco e il nulla abbondino! Come nel nulla avrebbe tutta l’aria di finire la complessa operazione finanziaria di acquisto di Alitalia per le pressoché insanabili divergenze con gli incaricati della vendita, a cominciare dal numero degli esuberi pretesi.

Così il 7 febbraio scorso, come diversi giorni prima annunciato da Teleborsa, complice il festeggiamento dei 100 anni della costituzione del “Kranich”, nome tedesco per “cicogna”, simbolo (un tempo) inconfondibile di Lufthansa, la compagnia tedesca ha presentato al mondo intero i connotati della sua nuova veste, da molti giudicata con sgomento non-veste. Nel corso di un affollato quanto psicodelico evento, trasmesso anche in diretta sui social dell’azienda, agli oltre 3000 ospiti intervenuti a Francoforte si è “presentata” una sorpresa dai connotati cromatici che esperti di aviazione e appassionati di brand molto probabilmente non avrebbero mai voluto vedere. 

E il giorno dopo, 8 febbraio, uno dei 2 velivoli della flotta già dipinti con i nuovi colori, l’Airbus A321 marche (la targa dell’aereo) D-AISP è decollato da Monaco di Baviera per raggiungere Milano Malpensa rientrando alla base per poi un andata/ritorno su Parigi Charles De Gaulle, terminando la sua giornata di volo a Francoforte. L’altro jet pronto col nuovo logo, il primo in ordine di tempo, è un grande Boeing 747-8i appositamente riverniciato in un hangar dell’aeroporto di Fiumicino.

Sui social, già dalle prime ore del 7 febbraio sono esplosi aspri commenti, con solo radi e timidi segnali di approvazione, forse anche pilotati da insiders proprio per cercare di placare un’ira crescente. Lo slogan scelto dai guru del marketing di Lufthansa tuona altisonante #ExploreTheNew (cosa ci sarebbe di tanto nuovo?) ma presto ribattezzato dal popolo internauta in #ExploreTheBoringness fino ai più irriducibili e nostalgici #BringTheYellowBack (da “esplora il nuovo” a “esplora la noia” e “ridateci indietro il giallo”) tanto per citare i più garbati e qui riproducibili.

Le novità provenienti da Francoforte di un rebranding ampiamente annunciato che, a detta del management, vorrebbero confermare i successi raggiunti dalla compagnia aerea (la recente assegnazione della quinta stella di Skytrax e un insieme di compagnie affiliate che l’attestano come il maggiore gruppo europeo, n.d.r.) e traghettare l’azienda concettualmente nonché visivamente “con modernità” verso le nuove sfide del futuro. Ma perché far sparire quel giallo, oltretutto da sempre fautore di buon auspicio?

La vena creativa di Lufthansa pare stavolta abbia davvero lasciato a desiderare a dispetto di ciò che l’aveva storicamente caratterizzata per anni. Il rebranding decollato già a fatica in principio per le diverse anticipazioni trapelate, vuoi per la potenza di internet ma anche perché il primo aereo dedicato all’iniziativa, un Boeing 747-800, era stato appunto ridipinto nelle officine di Fiumicino in gran segreto. Ma si sa che nascondere un “jumbo” non sia cosa proprio semplice da far passare inosservata. Nell’attesa, tuttavia, la nota positiva consisteva nel fatto che ancora si potesse sperare che i bozzetti circolanti fossero frutto delle peggiori fantasie speculative di designer fai-da-te e che al peggio ci fosse ancora rimedio. Nein!

Troppo tardi: ora che è stata rilevata la nuova linea di brand si ha la conferma effettiva che delle volte è meglio davvero non ritoccare una cosa che già funziona bene. Quando invece troppo spesso i creativi, avvallati dal management, portano avanti dei cambiamenti giusto per l’ambizione di farlo. Il risultato della nuova livrea? Fredda si, anonima si, sobria forse, elegante può darsi. Ma sicuramente depauperata dell’elemento storico e caratterizzante principale della marca stessa: il giallo e il sole all’orizzonte che tramonta inesorabile dalle fusoliere degli aerei. No, non è certo un buon augurio questo. Anche se sono sempre molti a sostenere che con la semplicità non si sbaglia mai. Come dice il vecchio detto, ovvero che “l’uomo elegante e colui che passa inosservato”. Sarà così anche per la celeberrima compagnia aerea tedesca?

Mentre dalla livrea vola via il pantone dorato, sgargiante e identificativo da oltre 60 anni, i grafici di oggi si sono inventati di introdurre, presso ogni porta principale dei propri aerei, un piccolo quadrato di benvenuto giallo, talmente minuscolo a confronto con le superfici di un aereo che rimane piuttosto impercettibile. Eppure questo quadrato dovrebbe simboleggiare, apparentemente, sempre secondo la compagnia “il saluto a ogni passeggero perché il cuore di Lufthansa rimane distintamente giallo”.

E pensare che il logo di Lufthansa fu ideato negli anni ’30 e concepito come il massimo della rarefazione iconica di una cicogna che spicca il volo, siluette netta ed essenziale che trasferisce un’idea di precisione e dinamismo. Affinato dai laboratori della scuola di Ulm dal noto designer Otl Aicher nei primi anni ’60, e riproposto nella penultima versione nel 1989, il logo nella sua policromia giallo blu è citato addirittura nei maggiori studi e compendi di Corporate Identity come esempio massimo di design iconico e razionale di una marca che funziona perfettamente da decenni in tutte le sue molteplici forme di comunicazione.

Nel mezzo, un “esperimento” di rebranding senza fortuna avvenuto proprio nel 1989 e prontamente ritirato, in cui l’aero era invece stato rappresentato solo in giallo e bianco: soluzione prontamente e inesorabilmente bocciata. E chi detiene oggi le redini del marketing Lufthansa, il VP Alexander Schlaubitz, ha pensato bene che il cambiamento fosse stavolta virato agli antipodi: capitalizzare solamente e unicamente sul bianco e blu.

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