Energia, la commodity non basta più: sfide di un mercato retail in evoluzione

In una fase di mercato di progressiva liberalizzazione sono diverse le sfide digitali che il mercato energy retail si trova ad affrontare. Circa l’80% dei clienti cerca informazioni sui fornitori di energia online, ma 1 su 3 sceglie ancora i canali tradizionali per acquistare. In tale scenario i fornitori di energia si trovano a confrontarsi con clienti sempre più esigenti e sofisticati, a cui offrire una proposta di valore che superi il concetto di pura commodity. È quanto emerge dall’ultimo studio sull’evoluzione del mercato energetico realizzato da Bain & Company e Google  presentato in occasione della terza edizione Energy Digital Summit.

Tra i principali driver che gli operatori dovranno necessariamente tenere in considerazione per una strategia di successo – evidenziano
Bain & Company e Google nello studio – figurano transizione energetica, contesto regolatorio e accelerazione tecnologica e digitale.

“Il consumo di energia sta vivendo una fase di profonda trasformazione e, in questo panorama caratterizzato da clienti più esigenti e sofisticati, gli operatori energetici devono azionare nuove leve per la creazione di valore. Non è più necessario quindi soltanto definire una strategia chiara: le aziende del settore devono eccellere anche nell’execution, al fine di raggiungere una proposizione di valore cliente-centrica a 360°”, spiega Roberto Prioreschi, managing Director di Bain & Company Italia e Turchia e a capo della practice Energy italiana.

Lo studio, realizzato attraverso due survey online e un’analisi di machine learning, evidenzia come l’evoluzione nella domanda dei consumatori sia destinata a caratterizzare l’industria energetica e il panorama dei player.

IL PROVIDER DEL FUTURO: TRE MODELLI –  Non tutti i clienti sono uguali e, grazie agli advanced analytics, lo studio individua tre modelli di operatore del futuro, che rispondono ai diversi bisogni. The service genius: per quei clienti che cercano il tocco umano, dato il loro basso livello di digitalizzazione. Generalmente più anziani della media, il cui interesse si sta spostando progressivamente verso gli altri due modelli. The utter digital: risponde a quei clienti che hanno una predisposizione per il fai-da-te e che richiedono un’esperienza perfettamente integrata; più giovani della media, non hanno bisogno di negozi e di supporto umano. In questo caso, l’operatore deve investire su funzioni sofisticate per monitorare i consumi e l’ecosistema dei servizi a valore aggiunto. The phygital: la soluzione per la clientela fortemente orientata all’efficienza energetica e alla sostenibilità, che desidera un accesso onnipresente e un’esperienza avanzata in negozio, con workshop sui trend energetici e sulle best practice. Nonostante le differenze che caratterizzano gli archetipi, – sottolinea lo studio – emergono due driver trasversali, cruciali per qualsiasi consumatore: la sostenibilità, sia in termini di autenticità che di domanda di education, e i servizi a valore aggiunto: queste sono due aree a grande potenziale per gli operatori del mercato.

LE SFIDE DIGITALI DELL’ENERGY RETAIL  – “In una fase di mercato di progressiva liberalizzazione, vediamo grandi opportunità nell’area retail: una strategia focalizzata sul cliente cela un grande potenziale, che spazia dall’utilizzo di nuove tecnologie e digitale, al miglioramento dell’esperienza e dell’interazione con i clienti. Questo contesto è sfidante, ma offre ai player del settore energetico ulteriore spazio di crescita”, afferma Alessandro Cadei, partner e responsabile EMEA per il settore Energy & Utilities di Bain & Company.
Analizzando le sfide digitali che il mercato energy retail si trova ad affrontare, la ricerca evidenzia come circa l’80% dei clienti cerchi informazioni sui fornitori di energia online (+10% vs. 2019), ma 1 su 3 sceglie ancora i canali tradizionali per acquistare: l’effetto ROPO (“research online, purchase offline”) ha ormai ampiamente pervaso le abitudini dei consumatori. Proprio sui canali online, gli operatori devono essere particolarmente attenti: la qualità dell’esperienza digitale influenza in modo significativo le scelte e la soddisfazione dei clienti, e la clientela è sempre più disposta ad aprirsi a nuovi brand. Infatti, dalla ricerca emerge che 2 clienti su 5 sono già detrattori pur avendo cambiato il loro fornitore di energia meno di un anno fa.

L’ECOSISTEMA DI SOLUZIONI – Si tratta – spiega lo studio – di un contesto sfidante ma che offre anche grandi opportunità per i player del settore energetico, che devono confrontarsi con clienti per cui la pura commodity non è più sufficiente. Un cliente su due chiede oggi un ecosistema di funzioni che arricchiscano l’offerta. Tra le richieste accessorie più desiderate rientrano il monitoraggio degli elettrodomestici, suggerimenti sul risparmio energetico, il supporto di assistenti vocali (es. promemoria e avvisi). La domanda di monitoraggio dei consumi porta alla richiesta di una tariffa flessibile da parte dei clienti: 7 su 10 scelgono infatti un modello di tariffazione basato sui consumi. Infine, i consumatori si aspettano dagli operatori servizi sempre più tailor made, con un +35% di crescita, in Italia, delle scelte personalizzate per gli utenti negli ultimi 12 mesi. La value proposition dei provider, arricchita di funzionalità e servizi a valore aggiunto – per cui l’interesse è in aumento di 9pp anno, anche grazie agli incentivi – richiede una user experience integrata: la one-stop-solution è un must per i giovani.

Cosa possono dunque fare gli operatori energetici per avere successo in questo nuovo contesto e con modelli di consumo che cambiano profondamente? “Abbiamo individuato, in particolare, tre leve su cui gli operatori devono investire per mantenere il controllo in un contesto in evoluzione continua: il marketing avanzato, attraverso l’intelligenza artificiale, per acquisire un vantaggio competitivo grazie alla personalizzazione dei servizi e risparmiare sul tempo di lavoro. Poi, l’automazione intelligente, essenziale per controllare i costi (fino a 35% di savings) e riduzione degli errori. Infine, la platformization, che favorisca un engagement degli utenti e abbatta i costi”, conclude Emanuele Veratti, partner e Digital Practice leader di Bain & Company.

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